Strategie di Digital Marketing turistico per competere con le OTA

Non è per niente semplice fare Digital Marketing per una struttura ricettiva e ottenere visibilità online presso i suoi potenziali clienti. Per esempio, se si guardano i risultati di ricerca di Google relativi al turismo, si può notare come la maggioranza di essi indirizzano ai siti di intermediazione di viaggi, le tanto “odiate” OTA (Online Travel Agencies). Questi portali dispongono di risorse tali da oscurare le attività di Digital Marketing degli altri attori del mercato, con ricadute sul guadagno diretto delle singole strutture.

Ad esempio, cercando l’altro giorno su Google guardavo cosa viene visualizzato per il termine “hotel palermo”, e ho notato che nella prima pagina solamente 4 risultati su 17 (il 23%) sono relativi ai siti web di strutture alberghiere, mentre il resto dei risultati fanno riferimento ad annunci pubblicati dagli intermediari di viaggio online, a risultati non a pagamento degli stessi, e ai risultati riferiti a strutture ma intermediate dagli annunci di Google realizzati sempre dalle OTA (il box con la mappa e le opzioni di prenotazione, per intenderci).

A questo punto si potrà pensare: è quasi impossibile ottenere visibilità su internet per un hotel o una struttura ricettiva, ed effettivamente è quello che ho pensato anch’io nel momento in cui ho visualizzato tali risultati.

via GIFER

Come insegnano però i migliori testi sul Marketing un punto di debolezza può essere sfruttato a proprio vantaggio e diventare così un punto di forza.

Si può infatti utilizzare il potere detenuto dalle OTA e dagli altri intermediari turistici per ottenere visibilità e conversioni e quindi camere prenotate. Non solo, esistono altre diverse tattiche per aggirare il dominio di questi portali. Insomma, una struttura ricettiva, come un hotel, un b&b, una casa vacanze, o una villa di lusso con piscina davanti al mare, hanno diverse strade per rendere il business produttivo e scalabile, sul lato delle attività digitali. E le principali strade sono due: l’intermediazione sui portali ben posizionati su Google e la disintermediazione su altri canali complementari.

Posizionarsi sui portali che hanno maggiore visibilità

Sì, la prima cosa da fare è registrarsi proprio in questi portali che occupano il 77% delle prime pagine dei risultati di ricerca. La triste verità è che lì davanti per gran parte delle ricerche probabilmente non ci arriverai mai, a meno che non sei il Signor Booking e decidi di realizzare un albergo tutto tuo: la soluzione è quindi sfruttare la loro visibilità per inserirsi indirettamente nelle prime posizioni. È una strategia che va oltre le attività SEO: è infatti improbabile che le OTA consentano di mettere un link al proprio sito web, e nel caso in cui alcune di esse lo consenta non faciliterà il posizionamento in alto nei risultati di ricerca, in quanto nel codice del link sarà presente l’attributo “nofollow” che segnalerà ai motori di ricerca di non considerare quel sito linkato ai fini del posizionamento.

La presenza della struttura all’interno delle OTA ha comunque fini di business: si riduce il rischio d’impresa e si tenta di ottenere nuove conversioni e prenotazioni usufruendo di un altro canale di Marketing – sebbene ciò comporti il pagamento di una fee o di una commissione per prenotazione ottenuta.

Non sto comunque parlando di iscriversi a tutte le OTA esistenti, ma di selezionare solo quelle che si posizionano più spesso nelle prime 2/3 posizioni. Tornando all’esempio della ricerca “hotel palermo”, un hotel locale potrebbe registrarsi su (TripAdvisor, Booking e Trivago, inserendosi così all’interno dei “10 migliori hotel a Palermo” del primo, nelle offerte dei 30 migliori alberghi del secondo o nella lista di alberghi del motore di ricerca per hotel). In aggiunta, e come spesso accade vedendo ad esempio in questa query di ricerca, potrebbe anche avvantaggiarsi dalla pubblicità fatta con Google e posizionata in alto ai risultati organici fatta dagli stessi portali, comparendo nella lista di hotel presenti all’interno dell’annuncio pubblicitario.

Questa è la prima strada da percorrere per ottenere visibilità online sfruttando i portali d’intermediazione turistica. E se si vuole disintermediare? Percorriamo l’altra strada utilizzando altre tecniche di Digital Marketing.

Disintermediare sfruttando gli altri canali di Digital Marketing

Proviamo adesso ad elencare cos’altro si potrebbe fare. Escludo Google Ads in quanto è difficile riuscire ad arrivare in prima posizione anche lì – queste OTA! – ripeto, se ti chiami Booking per te questo non è un problema 🙂

Ecco le possibili strategie per disintermediare dalle OTA sul web che più sotto approfondirò:

• Scrittura di articoli sul proprio blog
• Invio di email periodiche a una mailing list
• Gestione di Account aziendali sui Social Network
• Pubblicità su Facebook Ads

1. Scrivere articoli sul proprio blog

Non smetterò mai sostenerlo. Un sito web senza contenuti aggiornati è come una vetrina di un negozio che non cambia mai, e da cui un passante non tornerebbe mai più. Il blog è il motivo per cui un visitatore ritorna più volte nello stesso sito web, è il cuore pulsante che consente di tenerlo vivo e aggiornato. Ovviamente, un blog aggiornato con frequenza e costanza.

Una struttura ricettiva può scrivere diverse tipologie di articoli, ma fondamentalmente possiamo raggrupparle in tre categorie: notizie e informazioni riguardanti la struttura, promozioni e offerte, informazioni turistiche sul luogo in cui è ubicata. Quest’ultima categoria a mio parere rappresenta il tipo di contenuto più efficace: scrivere contenuti su cosa fare, vedere e visitare in città è una maniera per informare i potenziali clienti su quello che può offrire una meta turistica; e se la struttura scrive un bell’articolo di qualità e convince i turisti a visitare la città, non è difficile indovinare quale sarà il posto dove alloggeranno 😉

Una struttura ricettiva a mio parere ha una migliore conoscenza del luogo in cui risiede rispetto ad esempio a una guida turistica, ed è in grado di far vivere le attrazioni della città ai propri clienti più da vicino. Questo è quanto ho ribadito nel punto 1 a proposito delle attività di Digital Marketing estive che una struttura ricettiva potrebbe fare.

Con l’attività di blogging la struttura riuscirebbe a intercettare coloro che si trovano all’inizio della fase del ciclo di acquisto, e cioè quando ancora il turista deve scegliere la meta o si sta informando su una specifica destinazione. Deve poi riuscire ad accompagnarlo durante tutto il processo di conversione fino alla prenotazione. Non solo: con quest’attività si migliora l’esperienza di coloro che hanno già scelto o prenotato, informandoli sulle attività da fare e le attrazioni da vedere prima ancora di arrivare in luogo.

2. Pianificare delle Campagne Email da inviare a una lista di contatti

Una Campagna di Email Marketing non è necessariamente vendere o proporre qualcosa. Ma soprattutto non è inviare a contatti email che non lo hanno desiderato.

Questo implica che l’invio di email va fatto periodicamente e con frequenza, inviando comunicazioni più generiche e informative sulla città, e a un pubblico che ha volontariamente lasciato il proprio indirizzo email in un form presente nel sito web della struttura ricettiva previo esplicito consenso. L’esempio più immediato potrebbe essere quello di inviare ai contatti la notifica che è stato pubblicato un nuovo articolo sul blog.

Si potrebbe inoltre pianificare una newsletter periodica, con un invio non troppo frequente (a mio parere la frequenza adatta potrebbe essere una volta al mese) con notizie sulle località e le informazioni turistiche di vario tipo provenienti anche da enti, istituzioni e associazioni di settore; un’altra idea sarebbe quella di condividere, sempre previo consenso, immagini ed esperienze dei clienti che hanno soggiornato presso la struttura, proponendo il loro punto di vista sul periodo trascorso nella località.

L’elemento fondamentale di questa strategia è la mailing list: il database di contatti email da costruire a cui inviare le comunicazioni. Per permettere la registrazione si dovrà realizzare un piccolo modulo, composto solamente da nome, indirizzo email e comprensivo di link alla privacy su come saranno trattate le informazioni rilasciate dal cliente, da inserire sul sito web e nel blog – se si decide di percorrere la strategia di contenuti del punto precedente – o, in aggiunta, in una pagina creata appositamente per spingere i visitatori ad iscriversi alla mailing list.

Di questa strategia me ne ero già occupato quando sostenevo le ragioni per cui un’azienda dovrebbe fare Email Marketing.

3. Gestire degli accounti sui Social Network

Probabilmente, questa è l’attività più dispendiosa in termini di tempo e risorse. Una cosa mi premetto di precisare: i Social Network non vanno gestiti come uno spazio pubblicitario in cui pubblicare promozioni e offerte o per sponsorizzare deliberatamente l’attività. Per la pubblicità queste piattaforme hanno degli spazi pubblicitari appositi – e più avanti lo vedremo.

I Social Network nascono per stringere e coltivare le relazioni, e questo vale anche per le aziende e le pagine che gestiscono. L’obiettivo per un’azienda come una struttura ricettiva è quello di creare una comunità di persone che siano interessate alle sue attività e con cui coltivare una relazione basata sul dialogo attivo da parte di entrambi, non sulla comunicazione unidirezionale.

Ecco che la gestione Social va pianificata in anticipo, individuando le piattaforme in cui essere presenti (questo va stabilito a seconda di dove il pubblico di riferimento è attivo, oltre che alla disponibilità di tempo e risorse) e programmare la strategia di gestione a 360 gradi, dagli obiettivi che ci si pone per passare al tipo di contenuti da pubblicare e per finire al tono e stile da adottare nella comunicazione con i seguaci.

Una costante ed efficace attività di Social Media Marketing permette di fare branding online e dare un’opportunità ai potenziali clienti di interessarsi alle attività della struttura e della località in cui opera prima ancora di prenotare; in questo modo, se decideranno a soggiornare saranno più propensi a farlo direttamente presso la struttura, scavalcando le agenzie di viaggio online.

4. Fare pubblicità su Facebook Ads

Come detto prima, se la struttura vuole promuoversi o proporre un’offerta in particolare deve sfruttare gli spazi pubblicitari che i Social Network mettono a disposizione. E la migliore piattaforma in tal senso è quella di Facebook Ads.

Generalmente le persone quando vanno alla ricerca di offerte turistiche utilizzano Google, pertanto sarebbe più adatto effettuare una campagna pubblicitaria con Google Ads. Tuttavia, ribadisco che quest’ultima è costantemente presidiata dalle OTA, che con le loro infinite risorse si posizionano costantemente nei primi spazi pubblicitari messi a disposizione dal motore di ricerca, rendendo molto difficile posizionarsi in alto anche lì e vanificando così le risorse economiche che potrebbero stanziare le piccole strutture.

Inoltre, Facebook rilascia di continuo nuove funzionalità per la sua piattaforma pubblicitaria, come ad esempio quelle dedicate al settore turistico; e viene utilizzato molto più frequentemente dagli inserzionisti, anche perché di solito l’investimento pubblicitario è minore rispetto a quello da stanziare per Google Ads.

Ma cosa pubblicizzare? Oltre alla promozione di una camera o di un offerta in particolare, la struttura potrebbe promuovere uno degli articoli scritti sul blog, un contenuto tra quelli che trattano la località dal punto di vista delle attrazioni e delle attività da fare durante la vacanza: l’articolo sponsorizzato raggiungerebbe così un pubblico più ampio rispetto ai seguaci della pagina Facebook e potenzialmente interessati a viaggiare presso la località, ma con lo stesso obiettivo enunciato a proposito della gestione Social, ovvero di invogliarli a prenotare direttamente presso la struttura evitando le OTA ed intercettandoli sin dalla fase di scelta della meta turistica verso cui viaggiare.

Per riepilogare

Sì può aggirare lo strapotere delle OTA. Lo si può persino sfruttare a proprio vantaggio per ottenere visibilità online. Le possibilità nel campo del Marketing territoriale turistico e digitale sono diverse. Gli strumenti di Digital Marketing di cui una struttura ricettiva può usufruire possono far sì che esca dalla dipendenza dell’intermediazione e ne aumentino le possibilità di ottenere nuovi clienti e prenotazioni.

Ho elencato alcune delle tattiche che è possibile percorrere per evitare di dipendere costantemente dalle OTA. In un altro articolo, mi sono occupato di suggerire le 3 attività di Marketing da svolgere durante il periodo estivo e aggiunto l’esempio di un hotel che attrae turisti stranieri pur non trovandosi nel centro storico.

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