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Come impostare una campagna pubblicitaria su Facebook Ads

    Come impostare una campagna pubblicitaria su Facebook Ads


    Ci siamo rassegnati: oramai avere visibilità organica (cioè senza fare pubblicità) su Facebook è praticamente impossibile, visti gli aggiornamenti apportati all’algoritmo del Social Network negli ultimi anni e nell’ottica di spingere e costringere le aziende a investire nella piattaforma (o invece esiste un metodo per fare Marketing su Facebook senza spendere un euro?).

    Investire in Facebook Ads è necessario se si vuole raggiungere e convertire un pubblico maggiore rispetto a quello dei nostri fan o dei loro amici. In aggiunta, con le varie funzionalità di retargeting e con i dati aziendali offline o non presenti sul Social ma già in proprio possesso, si può pianificare una campagna pubblicitaria anche per ritenere i propri clienti aumentando così le entrate provenienti da questi ultimi.

    In quest’articolo pertanto vedremo come fare pubblicità con la piattaforma pubblicitaria più popolare tra i Social, ovvero Facebook Ads.

    NB: Potresti trovare delle differenze tra ciò che è contenuto in questo articolo e ciò che è presente all’interno del servizio pubblicitario in quanto Facebook Ads viene aggiornato continuamente dal punto di vista grafico e delle funzionalità. Di questo me ne scuso in anticipo 🙏 L’impostazione logica di una campagna pubblicitaria rimane però la stessa. Cercherò comunque di aggiornare l’articolo man mano che verranno rilasciati nuovi aggiornamenti.

    Indice

     

    La pubblicità sui Social Network

    La pubblicità sui Social Network, in gergo Social Media Advertising (SMA), si inserisce nella più generale strategia messa in atto dalle aziende per comunicare con il proprio pubblico servendosi di questi canali, ovvero il Social Media Marketing. In generale possiamo dire che tutte queste attività sono finalizzate ad aumentare la visibilità del brand aziendale, con la differenza rispetto ad esempio alla pubblicità tradizionale, che tramite questa visibilità si creano comunità di persone che condividono lo stesso interesse e con cui si instaurano relazioni e conversazioni di valore. Nello specifico la pubblicità sui Social Network genera interazioni visibili sugli annunci da parte dei destinatari.

    Will you...like my facebook post?

    Come la pubblicità sui motori di ricerca, anche quella sui Social Network è misurabile e tende a far eseguire delle azioni specifiche, a costi facilmente quantificabili. La differenza rispetto alla prima, però, è che mentre gli annunci sui motori di ricerca intercettano coloro che stanno effettivamente cercando qualcosa di attinente, sui Social si raggiungono le persone che potrebbero averne bisogno: questo è possibile grazie alle informazioni da essi rilasciate durante le attività svolte mentre sono connessi (informazioni su lavoro, titolo di studio, interessi, hobby e tempo libero, interazioni con amici, pagine e gruppi).

    Cos’è Facebook Ads

    logo app inserzioni di facebook
    Facebook mette a disposizione delle aziende diversi di strumenti per fare Marketing e interagire con il proprio pubblico. Tra questi, Facebook Ads (in italiano Inserzioni di Facebook) consente di destinare gli annunci alle persone cui hanno espresso determinati interessi e potenzialmente interessate a prodotti e servizi delle aziende.

    Le inserzioni si inseriscono tra le notizie pubblicate dai propri amici e ne sono simili nel formato, comprensivi cioè di mi piace, commenti e condivisioni; se ne differiscono tuttavia in quanto sono etichettate come “notizie sponsorizzate”. Il profilo di pubblico da raggiungere può essere stabilito, oltre ai già citati interessi, in base a luogo, dati demografici, comportamenti, tipo di connessione a una determinata pagina, determinando un target che verosimilmente corrisponde a quello dell’azienda. In tal modo le inserzioni saranno sempre mostrate alle persone che avranno una maggiore probabilità di eseguire l’azione desiderata, come una visita sul sito web, una vendita, un download o un semplice mi piace alla pagina aziendale.

    Facebook Ads offre una serie di funzionalità, specifiche per il tipo di obiettivo prefissato. Prima di procedere all’impostazione della campagna, il sistema chiede infatti quale sia il tipo di obiettivo pubblicitario da raggiungere con gli annunci; in funzione di ciò, saranno disponibili opzioni di targeting, offerta e posizionamento degli annunci differenti.

    Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria con Facebook Ads

    Ipotizziamo che l’azienda in questione sia un’attività locale e che vuole raggiungere il pubblico della propria zona. Di seguito elencherò passo per passo quali dovrebbero essere le principali funzionalità da utilizzare per impostare una campagna pubblicitaria su Facebook.

    Scelta dell’obiettivo pubblicitario

    Impostazione obiettivi Facebook Ads

    Per prima cosa abbiamo detto che la piattaforma consente di scegliere l’obiettivo pubblicitario. Accendendo a Gestione inserzioni e cliccando su “Crea campagna“, possiamo vedere come ne siano disponibili diversi.

    A tal proposito, sconsiglio vivamente di fare una pubblicità dai tasti “promuovi” o “metti in evidenza il post” presenti all’interno delle pagine Facebook. È un meccanismo spilla soldi, con poche funzionalità e poco controllo creato apposta per far spendere di più alle aziende!

    L’azienda locale potrebbe scegliere l’obiettivo Visite al punto vendita (“Fai in modo che più persone nelle vicinanze visitino le tue sedi fisiche”) o più in generale l’obiettivo Traffico o Conversioni sul sito web (quest’ultimo consigliato solo se si ottengono almeno 15 conversioni a settimana) per incrementare vendite o prenotazioni direttamente online. Un interessante obiettivo di recente introduzione potrebbe essere “Messaggi”, che raggiunge gli utenti sull’app di Facebook Messenger al fine di offrire assistenza sulle vendite o sui servizi. Nell’immagine sopra, ho scelto l’obiettivo “Conversioni”, al contrario dell’obiettivo “Visite al punto vendita” richiede dei parametri di configurazione preliminari che magari affronterò in un successo contenuto – e poi perché mi piace ottenere risultati 😉

    Conversioni e offerte promozionali

    Una volta scelto l’obiettivo, l’azienda locale sceglierà il sito web, l’app o la chat Messenger da promuovere e selezionerà il Pixel da utilizzare per tracciare le conversioni (se non ne era stato creato uno in precedenza, verrà attivata la procedura guidata per crearla). Inoltre come opzione successiva si potrà creare un’offerta specifica come un codice sconto da promuovere e che i clienti potranno usufruire online e/o nel punto vendita, con l’utilizzo di un codice o senza.

    Impostazioni Conversione e Offerta Facebook Ads

    Impostazioni offerta promozionale su Facebook Ads

    Schermata dell’impostazione di un’offerta promozionale su Facebook Ads

    Impostazioni del pubblico

    Impostazioni località su Facebook Ads

    Successivamente l’azienda passerà alle impostazioni del pubblico da raggiungere. Si potrà scegliere innanzitutto tra il luogo, ovvero le persone che vivono, si trovavano o che hanno viaggiato in una determinata località, o “Persone di quel luogo” che comprende tutte e tre le opzioni; in qualsiasi caso aggiungerà la città di appartenenza, e specificherà un punto sulla mappa e un raggio di chilometri entro cui il pubblico potrà visualizzare gli annunci. In alternativa si potrà scegliere solamente la città. Come si può vedere nell’immagine, ho ipotizzato che l’azienda locale operi in tutta la provincia (selezionando Palermo e un raggio di 35 chilometri) e raggiunga solamente le “Persone che vivono in questo luogo“.

    Targetizzazione pubblico su Facebook Ads

    Dopo aver scelto età, genere e lingua, si passerà alla Targetizzazione dettagliata, che consiste nel definire il pubblico includendo o escludendo dati demografici, interessi e comportamenti. Ad ogni requisito aggiunto, che compariranno nella colonna “Dimensione del Pubblico” a destra delle opzioni, il pubblico stimato aumenterà di numero e man mano si definirà sempre più. Si può inoltre restringere e/o escludere il pubblico aggiungendo altri tipi di requisiti, e in aggiunta sceglierne un altro tipo a seconda che siano o meno già connessi con la propria pagina (si possono raggiungere anche gli amici di chi è connesso con la pagina). La Targetizzazione dettagliata dipende chiaramente dal tipo dell’attività dell’azienda locale e dalle caratteristiche del proprio target, oltre che dagli obiettivi di Marketing prefissati – per questo nell’immagine ho voluto di proposito lasciare vuoti i requisiti.

    Scelta dei posizionamenti pubblicitari

    posizionamenti Facebook automatici e personalizzati

    Una volta definito il pubblico, l’azienda locale sceglierà i posizionamenti in cui pubblicare gli annunci. Potrà decidere se lasciare a Facebook la gestione dei posizionamenti in automatico, oppure se selezionare in modo manuale i singoli posizionamenti. In questo caso bisognerà selezionare quelli che sono compatibili con il formato e la tipologia dell’inserzione che sarà realizzata. Inoltre si potrà scegliere su quale dispositivo il pubblico potrà visualizzare l’inserzione (mobile, computer, o entrambi).

    I posizionamenti comprendono:

    1. la sezione Notizie di Facebook, la home del Social per intenderci;
    2. gli Instant Articles, ovvero quegli articoli delle testate editoriali online che vengono visualizzati dagli utenti senza uscire dall’app di Facebook;
    3. i video in-stream e quelli consigliati (che per l’obiettivo “Conversioni”, da me selezionato come esempio di campagna, non sono disponibili come posizionamento);
    4. il posizionamento nella colonna destra dei computer fissi;
    5. il Feed/Home Page di Instagram, anche se non si possiede un account su tale Social Network, e le Stories (per cui ci vogliono requisiti particolari);
    6. il cosiddetto Audience Network, una serie di siti web mobili e app approvati da Facebook esterni al Social Network, in vari formati tra cui i video in questo caso disponibili per l’obiettivo “Conversioni”;
    7. la home dell’app Messenger e i messaggi sponsorizzati.

    posizionamenti pubblicitari Facebook Ads

    Ulteriori opzioni sono disponibili per restringere i posizionamenti. L’azienda locale potrà decidere su quali dispositivi mobili visualizzare le inserzioni (Android, iOS, feature phone, tutti), se restringere la pubblicazione solamente sulle connessioni WiFi, e inoltre potrà escludere quali contenuti ed editori su cui non vorrà pubblicare dei posizionamenti Instant Articles, Audience Network e Video in-stream, applicando una lista di elementi da bloccare o escludendo categorie specifiche con contenuti sensibili come gioco d’azzardo o contenuti per adulti.

    Budget e offerta per le inserzioni

    Impostazioni del budget in Facebook Ads

    Successivamente si passerà alle impostazioni di Budget e offerta. Facebook Ads consente di indicare un budget totale da destinare alla campagna, o in alternativa un budget da destinare giornalmente. Dopo avere impostato la data di inizio e di fine, si potrà indicare come ottimizzare la pubblicazione delle inserzioni, ovvero in base a quale parametro mostrare gli annunci al fine di raggiungere i risultati prefissati. Nel nostro caso sceglieremo l’ottimizzazione pertinente all’obiettivo pubblicitario, poiché è la scelta consigliata rispetto a, per esempio, “Visualizzazioni della pagina di destinazione” (cioè in base alle persone che potrebbero visitare la pagina dell’inserzione), “Click sul link”, “Impression” (visualizzazioni) o “Copertura giornaliera unica” (ovvero mostra l’inserzione agli utenti una volta al giorno). Nel nostro caso, lasciamo ottimizzare per le conversioni e la finestra di conversione a 7 giorni dal clic o 1 giorno dalla visualizzazione, cioè la quantità di tempo necessaria affinché qualcuno completi l’azione desiderata.

    Impostazioni sull'offerta per le inserzioni Facebook Ads

    In seguito, dovremmo scegliere se impostare un’offerta manuale, chiamata adesso anche “costo desiderato” ossia un costo medio o massimo da pagare per obiettivo pubblicitario, o lasciare che sia la piattaforma a impostare automaticamente l’offerta da pagare per la pubblicazione delle inserzioni, strategia chiamata adesso “costo inferiore” – furbescamente direi 😁. Sul funzionamento delle offerte e sulla scelta della strategia di offerta più appropriata ci sarebbe da dedicare un’intera guida a parte – poiché l’argomento è piuttosto complesso, e chissà che in futuro non voglia approfondire questo argomento 🙂 al momento è sufficiente sapere che nel caso di una nuova campagna è bene impostare l’offerta automatica al fine di ottimizzare i costi nel modo più efficiente possibile.

    Nelle restanti impostazioni su Budget e offerta l’azienda locale sceglierà la modalità di pagamento basata sulle Impression, che è la modalità standard di Facebook Ads è l’unica disponibile per l’obiettivo Conversioni, al contrario di altri obiettivi in cui si può ad esempio impostare anche il costo per clic o il costo per interazione; inoltre programmerà gli orari e i giorni e distribuire le inserzioni durante tutto l’arco della giornata con la modalità Standard oppure pubblicarle con maggiore frequenza possibile con la modalità Accelerata. Queste ultime due opzioni sono disponibili solamente per i budget totali.

    Creazione dell’inserzione pubblicitaria

    Formati delle inserzioni disponibili su Facebook

    Successivamente verrà impostata la o le inserzioni da pubblicare. Esistono diversi formati, possiamo infatti scegliere tra:

    1. formato Carosello, composto da un annuncio con più immagini;
    2. il “tradizionale” annuncio di immagine singola e testo;
    3. Video singolo;
    4. Slideshow, composto da un video in loop con un massimo di 10 immagini;
    5. il nuovo formato Raccolta, ossia un insieme di elementi costituito da prodotti e servizi che le persone possono scoprire, visualizzare o acquistare con più facilità tramite un’esperienza mobile a schermo intero;
    6. l’innovativo formato Canvas o Esperienza Interattiva, un’esperienza innovativa e a 360 gradi composto da prodotti, pulsanti, immagini e video coinvolgenti.

    In aggiunta e qualora rispetti le regole pubblicitarie, è possibile anche utilizzare un post esistente già pubblicato sulla pagina Facebook dell’azienda.

    esempio di inserzione Facebook di ComPA

    Nel nostro caso abbiamo scelto il formato con immagine singola, titolo e testo descrittivo con l’aggiunta del pulsante “Scopri di più” (ne sono disponibili altri a seconda del tipo di invito all’azione da far compiere, come Prenota Subito, Richiedi Subito, Acquista ora). Nell’immagine l’anteprima dell’inserzione si riferisce al caso in cui la stessa venga pubblicata nella sezione Notizie su dispositivi mobile. Successivamente facendo clic sul pulsante Conferma si completerà la procedura di impostazione della campagna pubblicitaria, che sarà pubblicata solamente dopo moderazione da parte del team di Facebook, o se si tratta della prima campagna, si passerà alle impostazioni di fatturazione.

    annuncio facebook ads PPP

    Esempio reale di una hamburgeria di Palermo che ha promosso il suò menù presso il pubblico locale

    Per concludere

    Facebook Ads, rispetto alle piattaforme pubblicitarie dei motori di ricerca, consente di raggiungere persone con un profilo sociodemografico ben delineato, sebbene non stessero cercando attivamente prodotti e servizi, grazie alle informazioni rilasciate durante le attività da loro svolte all’interno del Social Network. Il servizio consente di raggiungere il proprio pubblico, di interagire con esso e di far eseguire loro un’azione ben determinata, ottenendo un ritorno sull’investimento commisurato agli obiettivi prefissati e alle risorse disponibili.

    meme Leonardo di Caprio soldi spesi

    Nei prossimi articoli mi occuperò dell’efficacia della pubblicità sul web e di Google Ads, la più importante piattaforma per fare pubblicità sui motori di ricerca, e delle piattaforma pubblicitaria di un altro Social Network molto utilizzato, ovvero Twitter Ads.

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