La pubblicità cambierà completamente in funzione dei social network, diventerà sempre più interattiva e personalizzata.
Mark Zuckerberg
Ci siamo rassegnati: oramai avere visibilità su Facebook senza pagare è praticamente impossibile. Lo abbiamo compreso in considerazione degli aggiornamenti apportati all’algoritmo del Social Network negli ultimi anni, nell’ottica di spingere e costringere le aziende a investire nella piattaforma (o invece esiste un metodo per fare Marketing su Facebook senza spendere un euro?).
Investire in Facebook Ads è necessario se vuoi raggiungere e convertire un pubblico maggiore rispetto a quello dei tuoi fan o dei loro amici. In aggiunta, grazie alle funzionalità di retargeting e ai dati aziendali disponibili “offline”, non presenti sul Social ma in tuo possesso, puoi pianificare una campagna pubblicitaria anche per ritenere i tuoi clienti, aumentando così le entrate provenienti da questi ultimi.
In quest’articolo pertanto vedremo come fare pubblicità con la piattaforma pubblicitaria più popolare tra i Social, ovvero Facebook Ads. Mostrerò tutti gli step per impostare una campagna pubblicitaria in modo semplice ed efficace.
NB: Potresti trovare delle differenze tra i contenuti di questo articolo e ciò che è presente all’interno del servizio pubblicitario. Facebook Ads viene infatti aggiornato continuamente, dal punto di vista grafico e delle funzionalità. Di questo me ne scuso in anticipo ? L’impostazione logica di una campagna pubblicitaria rimane però sempre la stessa, cercherò comunque di aggiornare l’articolo man mano che verranno rilasciati nuovi aggiornamenti.
Indice
- Premessa: la pubblicità sui Social Network
- Cos’è Facebook Ads e come funziona
- Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria con Facebook Ads
- Per concludere
La pubblicità sui Social Network
La pubblicità sui Social Network, in gergo Social Media Advertising (SMA), si inserisce nella più generale strategia messa in atto dalle aziende per comunicare con il proprio pubblico servendosi di questi canali, ovvero il Social Media Marketing. In generale possiamo dire che tutte queste attività sono finalizzate ad aumentare la visibilità del brand aziendale. Si differenzia rispetto ad esempio alla pubblicità tradizionale poiché tramite questa visibilità si creano comunità di persone che condividono lo stesso interesse e con cui si instaurano relazioni e conversazioni di valore. Nello specifico la pubblicità sui Social Network genera interazioni visibili sugli annunci da parte dei destinatari.
Come la pubblicità sui motori di ricerca, anche quella sui Social Network è misurabile e tende a far eseguire delle azioni specifiche, a costi facilmente quantificabili. Mentre però gli annunci sui motori di ricerca intercettano coloro che stanno effettivamente cercando qualcosa di attinente, sui Social si raggiungono le persone che potrebbero averne bisogno. Questo è possibile grazie alle informazioni da essi rilasciate durante le attività svolte mentre sono connessi (informazioni su lavoro, titolo di studio, interessi, hobby e tempo libero, interazioni con amici, pagine e gruppi).
Cos’è Facebook Ads e come funziona
Uno strumento che ti permette di raggiungere potenziali clienti anche quando non stanno cercando attivamente i tuoi prodotti o servizi.
Michael Vittori
Facebook mette a disposizione delle aziende diversi di strumenti per fare Marketing e interagire con il proprio pubblico. Tra questi, Facebook Ads (che in italiano significa Inserzioni di Facebook) consente di destinare gli annunci alle persone cui hanno espresso determinati interessi e potenzialmente interessate a prodotti e servizi delle aziende.
Le inserzioni si inseriscono tra le notizie pubblicate dai propri amici e ne sono simili nel formato, comprensivi cioè di mi piace, commenti e condivisioni; se ne differiscono tuttavia in quanto sono etichettate come “notizie sponsorizzate”. Il profilo di pubblico da raggiungere può essere stabilito, oltre agli interessi, in base a luogo, dati demografici, comportamenti, tipo di connessione a una determinata pagina, determinando un target che verosimilmente corrisponde a quello dell’azienda. In tal modo le inserzioni saranno sempre mostrate alle persone che avranno una maggiore probabilità di eseguire l’azione desiderata (una visita sul sito web, una vendita, un download o un semplice mi piace alla pagina aziendale).
Per accedere alla piattaforma di Facebook Ads è necessario andare su Gestione Inserzioni. Da qui sarà possibile creare il proprio account pubblicitario Facebook, impostare e gestire tutte le campagne realizzate sul Social. Per accedere a Gestione Inserzioni, dalla Home Page di Facebook clicca sul tasto “Crea” nella barra blu in alto sulla destra e seleziona “Inserzione”; se ti trovi nell’app mobile, dovrai selezionare le tre linee in alto a destra, scorrere in basso e selezionare “Altro”. In questo caso, potrebbe venirti chiesto di scaricare l’app Inserzioni di Facebook, creata appositamente per questo scopo.
In alternativa puoi accedere a Gestione Inserzioni cliccando sul seguente indirizzo: www.facebook.com/adsmanager/manage/.
Facebook Ads offre una serie di funzionalità, specifiche per il tipo di obiettivo prefissato. Prima di procedere all’impostazione della campagna, il sistema chiede infatti quale sia il tipo di obiettivo pubblicitario da raggiungere con gli annunci; in funzione di ciò, saranno disponibili opzioni di targeting, offerta e posizionamento degli annunci differenti.
Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria con Facebook Ads
Ipotizziamo che l’azienda in questione sia un’attività locale e che vuole raggiungere il pubblico della propria zona. Di seguito elencherò passo per passo quali dovrebbero essere le principali funzionalità da utilizzare per impostare una campagna pubblicitaria su Facebook.
Scelta dell’obiettivo pubblicitario
Per prima cosa abbiamo detto che la piattaforma consente di scegliere l’obiettivo pubblicitario. Accendendo a Gestione inserzioni e cliccando su “Crea campagna“, possiamo vedere come ne siano disponibili diversi.
A tal proposito, sconsiglio vivamente di fare una pubblicità dai tasti “promuovi” o “metti in evidenza il post” presenti all’interno delle pagine Facebook. È un meccanismo spilla soldi, con poche funzionalità e poco controllo creato apposta per far spendere di più alle aziende!
L’azienda locale potrebbe scegliere l’obiettivo Visite al punto vendita (“Fai in modo che più persone nelle vicinanze visitino le tue sedi fisiche”) o più in generale l’obiettivo Traffico o Conversioni sul sito web per incrementare vendite o prenotazioni direttamente online. Quest’ultimo è consigliato solo se si ottengono almeno 50 azioni di ottimizzazione all’interno della finestra di attribuzione, che vedremo più avanti. Un interessante obiettivo di recente introduzione potrebbe essere “Messaggi”. Questo obiettivo consente di raggiungere gli utenti sull’app di Facebook Messenger al fine di offrire assistenza sulle vendite o sui servizi. Nell’immagine sopra, ho scelto l’obiettivo “Conversioni”, al contrario dell’obiettivo “Visite al punto vendita”; questo infatti richiede dei parametri di configurazione preliminari che magari affronterò in un successo contenuto – e poi perché mi piace ottenere risultati 😉
Conversioni e offerte promozionali
Una volta scelto l’obiettivo, l’azienda locale sceglierà il sito web, l’app o la chat Messenger da promuovere; selezionerà il Pixel da utilizzare per tracciare le conversioni (se non ne era stato creato uno in precedenza, verrà attivata la procedura guidata per crearla). Inoltre, come opzione successiva, si potrà creare un’offerta specifica come un codice sconto da promuovere e che i clienti potranno usufruire online e/o nel punto vendita.
Impostazioni del pubblico
Successivamente l’azienda passerà alle impostazioni del pubblico da raggiungere. Per prima cosa, scegliererà il luogo, ovvero le persone che vivono, si trovavano o che hanno viaggiato in una determinata località. Potrà anche scegliere “Persone di quel luogo” che comprende tutte e tre le opzioni; in qualsiasi caso aggiungerà la città di appartenenza, specificherà un punto sulla mappa e un raggio di chilometri entro cui il pubblico potrà visualizzare gli annunci. In alternativa si potrà scegliere solamente la città. Come si può vedere nell’immagine, ho ipotizzato che l’azienda locale operi in tutta la provincia (selezionando Palermo e un raggio di 35 chilometri) e raggiunga solamente le “Persone che vivono in questo luogo“.
Dopo aver scelto età, genere e lingua, si passerà alla Targetizzazione dettagliata. L’opzione consiste nel definire il pubblico includendo o escludendo dati demografici, interessi e comportamenti. Per ogni requisito aggiunto, il pubblico stimato aumenterà di numero e man mano si definirà sempre più. Questo potrà essere verificato nella colonna “Dimensione del Pubblico” a destra delle opzioni Si può inoltre restringere e/o escludere il pubblico aggiungendo altri tipi di requisiti. In aggiunta, si può scegliere un pubblico a seconda che sia o meno già connesso con la propria pagina (si possono raggiungere anche gli amici di chi è connesso con la pagina). La Targetizzazione dettagliata dipende chiaramente dal tipo dell’attività dell’azienda locale e dalle caratteristiche del proprio target, oltre che dagli obiettivi di Marketing prefissati. Per tali ragioni, ho voluto lasciare di proposito vuoti questi requisiti.
Scelta dei posizionamenti pubblicitari
Una volta definito il pubblico, l’azienda locale sceglierà i posizionamenti in cui pubblicare gli annunci. Potrà decidere se lasciare a Facebook la gestione dei posizionamenti in automatico, oppure se selezionare in modo manuale i singoli posizionamenti. In questo caso bisognerà selezionare quelli che sono compatibili con il formato e la tipologia dell’inserzione che sarà realizzata. Inoltre si potrà scegliere su quale dispositivo il pubblico potrà visualizzare l’inserzione (mobile, computer, o entrambi).
I posizionamenti comprendono:
- la sezione Notizie di Facebook, la home del Social per intenderci;
- gli Instant Articles, ovvero quegli articoli delle testate editoriali online che vengono visualizzati dagli utenti senza uscire dall’app di Facebook;
- i video in-stream e quelli consigliati (che per l’obiettivo “Conversioni”, da me selezionato come esempio di campagna, non sono disponibili come posizionamento);
- il posizionamento nella colonna destra dei computer fissi;
- il Feed/Home Page di Instagram, selezionabile anche se l’azienda non possiede un account su tale Social Network, e le Stories (per cui ci vogliono requisiti particolari);
- il cosiddetto Audience Network, una serie di siti web mobili e app approvati da Facebook esterni al Social Network, disponibili in vari formati tra cui i video;
- la home dell’app Messenger e i messaggi sponsorizzati.
Ulteriori opzioni sono disponibili per restringere i posizionamenti. L’azienda locale potrà decidere su quali dispositivi mobili visualizzare le inserzioni (Android, iOS, feature phone, tutti), se restringere la pubblicazione solamente sulle connessioni WiFi. Inoltre, potrà escludere quali contenuti ed editori su cui non vorrà pubblicare nei posizionamenti Instant Articles, Audience Network e Video in-stream, applicando una lista di elementi da bloccare o escludendo categorie specifiche con contenuti sensibili (ad esempio gioco d’azzardo o contenuti per adulti).
Impostazione del Budget
Successivamente si passerà alle impostazioni del Budget. Facebook Ads consente di indicare un budget totale da destinare alla campagna, o in alternativa un budget da destinare giornalmente. Dopo avere impostato la data di inizio e di fine, si potrà indicare come ottimizzare la pubblicazione delle inserzioni, ovvero in base a quale parametro mostrare gli annunci al fine di raggiungere i risultati prefissati. Nel nostro caso sceglieremo l’ottimizzazione pertinente all’obiettivo pubblicitario essendo l’impostazione consigliata. Potremmo, in alternativa, selezionare “Visualizzazioni della pagina di destinazione” (cioè in base alle persone che potrebbero visitare la pagina dell’inserzione), “Click sul link”, “Impression” (visualizzazioni) o “Copertura giornaliera unica” (ovvero mostra l’inserzione agli utenti una volta al giorno). Tutto dipende da cosa consideriamo importante ottimizzare rispetto all’obiettivo della campagna.
Lasciamo dunque ottimizzare per le conversioni e la finestra di conversione a 7 giorni dal clic o 1 giorno dalla visualizzazione, parametri che indicano il tempo necessario affinché qualcuno completi l’azione desiderata.
Scelta dell’offerta per le inserzioni
In seguito, dovremmo scegliere se: impostare un controllo dei costi o lasciare che sia la piattaforma a impostare automaticamente l’offerta da pagare per la pubblicazione delle inserzioni (strategia chiamata adesso “costo inferiore”, furbescamente direi ?). Sul funzionamento delle offerte e sulla scelta della strategia di offerta più appropriata ci sarebbe da dedicare un’intera guida a parte. L’argomento è piuttosto complesso, e chissà che in futuro non voglia approfondire questo argomento ?. Al momento è sufficiente sapere che nel caso di una nuova campagna è bene impostare l’offerta automatica al fine di ottimizzare i costi nel modo più efficiente possibile.
Nelle restanti impostazioni dell’offerta l’azienda locale sceglierà la modalità di pagamento basata sulle Impression, che è la modalità standard di Facebook Ads è l’unica disponibile per l’obiettivo Conversioni, al contrario di altri obiettivi in cui si può ad esempio impostare anche il costo per clic o il costo per interazione. Inoltre, programmerà gli orari e i giorni come pure distribuire le inserzioni durante tutto l’arco della giornata con la modalità Standard, oppure pubblicarle con maggiore frequenza possibile con la modalità Accelerata. Queste ultime due opzioni sono tuttavia disponibili quando si impostano budget totali.
Creazione dell’inserzione pubblicitaria
Successivamente verrà impostata la o le inserzioni da pubblicare. Esistono diversi formati, possiamo infatti scegliere tra:
- formato Carosello, composto da un annuncio con più immagini;
- il “tradizionale” annuncio di immagine singola e testo;
- Video singolo;
- Slideshow, composto da un video in loop con un massimo di 10 immagini;
- il nuovo formato Raccolta, ossia un insieme di elementi costituito da prodotti e servizi che le persone possono scoprire, visualizzare o acquistare con più facilità tramite un’esperienza mobile a schermo intero;
- l’innovativo formato Canvas adesso chiamato Esperienza Interattiva, un’esperienza innovativa a 360 gradi composta da prodotti, pulsanti, immagini e video coinvolgenti. Maggiori informazioni su questo formato le puoi trovare nel centro assistenza di Facebook.
In aggiunta e qualora rispetti le regole pubblicitarie, è possibile anche utilizzare un post esistente già pubblicato sulla pagina Facebook dell’azienda.
Nel nostro caso abbiamo scelto il formato con immagine singola, titolo e testo descrittivo, con l’aggiunta del pulsante “Scopri di più” (ne sono disponibili altri a seconda del tipo di invito all’azione da far compiere, come Prenota Subito, Richiedi Subito, Acquista ora). Nell’immagine l’anteprima dell’inserzione si riferisce al caso in cui la stessa venga pubblicata nella sezione Notizie su dispositivi mobile. Successivamente facendo clic sul pulsante Conferma si completerà la procedura di impostazione della campagna pubblicitaria, che sarà pubblicata solamente dopo moderazione da parte del team di Facebook. Se si tratta della prima campagna, si passerà prima alle impostazioni di fatturazione.
Aggiungere o modificare le inserzioni
Una volta pubblicata l’inserzione, potrai in seguito aggiungerne di nuove o modificare quella esistente: dalla dashboard generale di Gestione Inserzioni, seleziona la campagna che hai creato e quindi la scheda Inserzioni; seleziona l’inserzione e clicca sul tasto Modifica più sopra. A seconda del tipo di formato scelto, potrai modificare i testi, le immagini o i video della stessa. Questo però non sarà possibile per una promozione che sponsorizzi un post della Pagina, in questo caso dovrai creare un nuovo post. Per eliminare le inserzioni dovrai utilizzare la freccetta accanto il tasto Modifica.
Per concludere
Facebook Ads consente di raggiungere le persone con un profilo sociodemografico ben delineato, sebbene non stessero cercando attivamente prodotti e servizi, grazie alle informazioni rilasciate durante le attività da loro svolte all’interno del Social Network. Questa caratteristica lo contraddistingue dalle piattaforme pubblicitarie dei motori di ricerca. Il servizio consente di raggiungere il proprio pubblico, interagire con esso e di far eseguire loro un’azione ben determinata, ottenendo un ritorno sull’investimento commisurato agli obiettivi prefissati e alle risorse disponibili.
Nei prossimi articoli mi occuperò dell’efficacia della pubblicità sul web e di Google Ads, la più importante piattaforma per fare pubblicità sui motori di ricerca, e della piattaforma pubblicitaria di un altro Social Network molto utilizzato, ovvero Twitter Ads. In un altro articolo, invece, mi sono occupato di come fare pubblicità su LinkedIn.