Se ti serve uno strumento per promuovere i tuoi prodotti e intercettare coloro che li stanno cercando in un determinato momento, allora Google Ads fa al caso tuo.
Google Ads è il re degli strumenti pubblicitari sui motori di ricerca, a mio parere il mezzo più efficiente per fare Digital Advertising. Questa piattaforma pubblicitaria non va certamente ignorata nelle proprie attività di promozione online.
Se vuoi fare Search Engine Marketing, devi conoscerla, quantomeno nelle sue basi. Il rischio è quello di vedere bruciato il proprio investimento, come d’altronde mi è spesso capitato quando ho preso in gestione account di clienti che avevano già impostato delle campagne pubblicitarie.
In questo articolo voglio pertanto occuparmi di come fare pubblicità sul web. È un argomento piuttosto complesso, che con le giuste basi consente alle aziende di raggiungere il target al momento giusto e nei momenti più opportuni.
Illustrerò quindi il procedimento passo dopo passo per impostare una campagna con la piattaforma pubblicitaria di Google e ottenere così clienti, conversioni e un ritorno sull’investimento elevato. Prima però mi soffermerò su cosa distingue la pubblicità online da quella tradizionale e quindi cosa vuol dire realizzare una pubblicità sui motori di ricerca.
N.B. negli ultimi anni Google Ads ha aggiornato più volte la sua veste grafica e le sue funzionalità. Ciò che è contenuto nella piattaforma potrebbe differire dai contenuti presenti nell’articolo. Pertanto potresti trovare delle differenze, e di questo me ne scuso. Cercherò comunque di aggiornare l’articolo nel caso in cui verranno rilasciati nuovi aggiornamenti.
Nelle altre guide mi sono invece occupato di:
- come fare pubblicità con Meta;
- come fare pubblicità su X Ads, precedentemente noto come Twitter Ads;
- come impostare una campagna pubblicitaria su LinkedIn;
- come impostare una campagna pubblicitaria su TikTok;
- come impostare una campagna pubblicitaria su Microsoft Advertising importandola da Google Ads.
Indice
- Premessa: cos’è la pubblicità
- Perché la pubblicità digitale è conveniente
- La pubblicità sui motori di ricerca
- Google Ads: cos’è e come funziona
- Quanto costa fare una pubblicità con Google
- Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria su Google Ads
- Per riassumere
Cos’è la pubblicità
La pubblicità è una grande fabbrica di sogni per la nostra società.
Jacques Séguéla
Innanzitutto, cosa vuol dire pubblicità? Che si tratti di banner, di spot TV o di affissioni stradali, questo termine designa un mezzo a pagamento utilizzato per inviare un messaggio che tratta temi dichiaratamente di parte a un pubblico di massa potenzialmente interessato.
Ciò che distingue la pubblicità sul web da quella tradizionale, è che il pubblico destinatario della comunicazione interagisce con essa. Quando ascoltiamo i messaggi pubblicitari alla radio o alla TV tendiamo a subire passivamente la comunicazione, il messaggio infatti interrompe ciò che stavamo guardando, costringendoci a visionarlo – a meno che non si cambi canale 🙂
Con i messaggi pubblicitari online, invece, si costruisce una comunicazione bidirezionale, in cui possiamo interagire, decidere liberamente se cliccare sull’annuncio, se ignorarlo o addirittura rimuoverlo, senza dovere chiudere la finestra di navigazione del proprio browser o l’app che si sta utilizzando.
Perché la pubblicità digitale è conveniente
In generale, possiamo elencare almeno 4 motivi per cui la pubblicità online è più efficace di quella tradizionale:
- investimento contenuto: i costi sostenuti da un’azienda, specie una PMI, sono in media minori rispetto a quelli che dovrebbe sostenere per una pubblicità tradizionale, e si basano sugli effettivi risultati ottenuti;
- visibilità in target, ovvero nei luoghi frequentati dal pubblico corrispondente al profilo del target dell’azienda, facilmente individuabile con gli strumenti di analisi;
- di conseguenza, bassa dispersione, poiché si raggiunge un pubblico altamente interessato ai prodotti e servizi offerti;
- risultati tracciabili, in quanto gli strumenti del web consentono di tracciare le effettive azioni fatte dai potenziali clienti sugli annunci che hanno visto, al contrario della pubblicità tradizionale in cui generalmente si utilizzano modelli statistici per misurarne l’efficacia.
La pubblicità sui motori di ricerca
La pubblicità sui motori di ricerca, chiamata in gergo Search Engine Advertising (SEA), è una tipologia di pubblicità sul web. È conosciuta principalmente come pubblicità “pay-per-click” (PPC), per via del suo principale metodo di pagamento.
La pubblicità PPC consente di raggiungere i potenziali clienti nel momento esatto in cui cercano qualcosa di attinente. Questo è possibile grazie ai termini utilizzati dagli stessi per trovare informazioni nei motori di ricerca, termini chiamati “parole chiave” o keywords; gli annunci vengono visualizzati negli spazi appositi e contrassegnati come “sponsorizzati“, che completano gli altri risultati di ricerca detti “organici”, poiché non a pagamento.
In questo modo si intercetta un’utenza altamente interessata ai prodotti/servizi che si offre, e si paga solamente in base ai clic effettuati sugli annunci.
Google Ads: cos’è e come funziona
Google Ads è il sistema pubblicitario che genera la stragrande maggioranza delle entrate e dei profitti di Google.
Francesco Tinti
Google Ads, in precedenza Google AdWords, è la principale piattaforma utilizzata per fare pubblicità sui motori di ricerca. Grazie all’enorme diffusione di Google, è possibile raggiungere un elevato numero di utenti che in un determinato momento lo stanno utilizzando per le proprie ricerche, da qualsiasi dispositivo si connettano (pc, Mac, tablet, smartphone).
Con Google Ads, però, non si intercetta solamente l’utenza di Google: la copertura dei propri annunci, infatti, può essere estesa anche ai siti di proprietà di Google, come YouTube, e ai partner che aderiscono al programma Google AdSense, ospitando la pubblicità sui propri siti web.
La piattaforma mette a disposizione diverse funzionalità per migliorare il rendimento degli annunci e renderli maggiormente utili e pertinenti alle ricerche dei potenziali clienti. Tra queste, possiamo citare tutta una serie di opzioni sul target, come segmentare per età, posizione, località, lingua, interessi, siti visitati, e così via.
Possiamo anche citare l’ampia mole di dati disponibili sulle campagne effettuate (numero di impressioni, numero di clic, importo speso, numero di conversioni ottenute, tasso di interazione, e molto altro). L’utilizzo di alcune funzionalità deriva anche dal tipo di azienda e dagli obiettivi pubblicitari prefissati.
Quanto costa fare pubblicità con Google
Non esiste un prezzo definito per effettuare una pubblicità con Google Ads. La risposta è: dipende. I fattori infatti sono diversi. Innanzitutto, il buon senso. Poi bisogna anche considerare le risorse che si hanno a disposizione da investire, la concorrenza e la competitività delle parole chiave che si vogliono acquistare.
Per questo, prima di impostare una campagna, è necessario pianificare l’investimento stimando il budget da allocare e le performance attese in termini di impressioni, clic e conversioni. In questa fase ci viene in aiuto lo strumento di pianificazione delle parole chiave messo a disposizione all’interno della piattaforma di Google Ads. Da qui possiamo ottenere una stima di quanto ci verrebbe a costare una campagna pubblicitaria con Google.
Bisogna inoltre considerare la tariffa del consulente PPC che si occupa della gestione della campagna, che può essere definito in base a una fee mensile o per l’intero progetto, o in alternativa in base a una percentuale sul totale del budget da investire.
E comunque, se te lo stai chiedendo, non esiste un modo per fare pubblicità su Google gratis. Se cerchi un metodo per posizionarti in prima pagina in modo più o meno spontaneo, dovresti allora fare SEO sul tuo sito web, ottimizzandolo in modo tale da rendere l’esperienza di navigazione degli utenti semplice e immediata (e facilitarne la scansione e la comprensione da parte dei motori di ricerca). Non esiste quindi un metodo per inserire un annuncio su Google gratis.
Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria su Google Ads
Vediamo adesso come settare una campagna pubblicitaria su Ads. Ipotizzando che a volere impostare una campagna sia un’azienda locale, di seguito elencherò le principali funzionalità da utilizzare per potere fare pubblicità online.
Impostare Obiettivi e tipo di Campagne
Inizialmente l’azienda locale dovrà selezionare l’obiettivo per il quale sta effettuando una pubblicità su Google Ads, funzionalità tra l’altro simile a quella di Meta Ads. La scelta di un determinato scopo permetterà alla piattaforma di mostrare determinate impostazioni, specifiche all’obiettivo selezionato.
L’azienda locale potrebbe scegliere tra Vendite, Lead, Traffico sul sito web, Promozioni e visite ai negozi locali. Per una questione di semplicità ho selezionato “campagna senza obiettivo”, che mostra tutte le opzioni possibili per l’impostazione della campagna.
Successivamente l’azienda selezionerà il tipo di campagna da avviare. Le più opzioni più adatte potrebbero essere Rete di Ricerca, Display, Video, Demand Gen e Albergo per le strutture ricettive. Tralascio le campagne Intelligenti – opzione per chi ha poca dimestichezza con la piattaforma e con tanta voglia di donare soldi a Google 😀
Tralascio inoltre le Performance Max, tipologia di campagna automatizzata che racchiude tutti i posizionamenti pubblicitari possibili ma che richiede una gestione attenta e oculata delle performance e soprattutto budget importanti. Magari in futuro potrei dedicarci un articolo.
Tornando al nostro esempio, abbiamo selezionato la campagna su Rete di Ricerca, la più comune, e abbiamo impostato come destinazione degli annunci il sito web (in alternativa si possono scegliere anche le chiamate o il download di app).
Inoltre, l’azienda che vuole ottenere dei risultati tangibili, come prenotazioni o ordini, imposterà il monitoraggio delle conversioni sul proprio sito web. In questo modo potrà tracciare le eventuali conversioni provenienti dalla campagna pubblicitaria.
Scelta dell’offerta
Dopo aver dato un nome alla campagna, l’azienda sceglierà il tipo di offerta da pagare per gli annunci in base all’obiettivo pubblicitario prefissato.
Esistono diverse opzioni di offerta, che si raggruppano principalmente in strategie di offerta manuale e strategie di offerta Smart Bidding. Queste ultime sfruttano l’intelligenza artificiale di Google (Google AI) automatizzando l’offerta nel momento dell’asta. Lo Smart Bidding semplifica il lavoro di gestione delle offerte poiché sfrutta diversi indicatori in tempo reale per ottimizzare l’offerta, come il dispositivo o la località dell’utente.
Tuttavia, questo genere di offerte richiede un minimo di conoscenza avanzata della piattaforma oltreché maggiore esperienza. Illustrarle in modo approfondito richiede maggiore tempo ed esula dagli scopi di questo articolo. Possibilmente, dedicherò un articolo a parte su questo specifico argomento.
Brevemente, elenco di seguito le offerte Smart Bidding:
- Massimizza le conversioni, che ha come obiettivo quello di ottenere il maggior numero di conversioni possibile dato un certo budget a disposizione; a questa strategia si può impostare un Costo per Azione Target (CPA Target), ovvero l’importo medio che si desidera pagare per ogni conversione;
- Massimizza il valore di conversione, con obiettivo di massimizzare il valore economico dato un certo budget a disposizione; a questa strategia si può impostare un Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria Target (ROAS Target), per impostare il ritorno economico in percentuale che si desidera ottenere dalla campagna.
Non sono vere e proprie offerte Smart Bidding, tuttavia sono comunque automatizzate le seguenti strategie di offerta:
- Massimizza i clic, con obiettivo di ottenere il maggior numero di clic possibile dato un certo budget; a questa strategia si può impostare un costo per clic massimo (CPC massimo);
- Quota Impressioni target, strategia che, impostando una percentuale di visibilità, mira a far mostrare gli annunci agli utenti in un determinato punto delle query di ricerca e un determinato numero di volte.
Detto questo, per chi è alle prime armi e comunque per cominiciare una nuova campagna, consiglio di impostare una strategia di offerta manuale basata sul CPC, ovvero un costo per clic massimo che vogliamo offrire per ogni annuncio.
La scelta del CPC massimo va fatta con molta accortezza. L’offerta Costo per Clic corrisponde infatti al valore che si intende dare al singolo clic.
Reti, località e segmenti di pubblico
Passando alla schermata successiva, si imposteranno le Reti pubblicitarie, la località e i segmenti di pubblico, oltre ad altre impostazioni secondarie.
Per una maggiore visibilità, si potrebbe decidere di pubblicare anche sulla Rete Display, ovvero i siti web partner affiliati tramite Google AdSense e scegliere singolarmente i portali che hanno un’ampia copertura locale (ad esempio, le testate giornalistiche locali), opzione che comunque consiglio di effettuare impostando una campagna Rete Display a parte.
Passando invece alle opzioni di località target, l’azienda selezionerà la sua città di riferimento (o la provincia) e la lingua che possibilmente sarà l’italiano.
Per un’attività che opera in locale, nelle ulteriori opzioni relative alla località è consigliabile selezionare l’opzione “Presenza”, come da immagine sopra.
Questa opzione mostra gli annunci solo a chi si trova fisicamente nella località target e non chi mostra interesse nella località pur non trovandosi fisicamente lì. Dovrà inoltre ed escludere le “persone che si trovano nelle tue località escluse o mostrano interesse per esse”.
Sotto alle impostazioni di località, verranno mostrate ulteriori opzioni che si possono tranquillamente ignorare. Tra queste consiglio comunque di selezionare i segmenti di pubblico che si vuole raggiungere, impostandoli in modalità “Osservazione” per non restringere troppo il target; indicare dei tipi di pubblico serve a suggerire al sistema che si preferisce raggiungere persone con determinati dati demografici, interessi e comportamenti.
Altre ulteriori opzioni che si possono impostare sono la data di inizio e fine della campagna e i giorni e gli orari in cui saranno attivi gli annunci.
Importante: tra le opzioni che si possono ignorare, verificare che le sezioni “Parole chiave a corrispondenza generica” e “Asset creati automaticamente” siano impostate su “Off“, a meno che non si voglia dare a Google maggior controllo sui termini di ricerca in cui mostrare gli annunci e sui titoli e le descrizioni da generare.
Creare il primo gruppo di annunci e scegliere le keyword
Nella schermata successiva si passerà ad impostare il gruppo di annunci: sceglieremo inoltre le parole chiave in base al tipo di annuncio da pubblicare e al prodotto o servizio da sponsorizzare.
La piattaforma, in base all’indirizzo del proprio sito web e al prodotto/servizio, ci suggerirà una serie di parole chiave da inserire nel gruppo di annunci e stimerà clic, costi giornalieri e CPC medio del gruppo.
Come per il tipo di offerta, anche la scelta delle parole chiave va fatta con molta accortezza in quanto le keyword sono relative a cosa si vuole promuovere. Inoltre bisogna tenere conto delle opzioni di corrispondenza delle parole chiave, ovvero le ricerche degli utenti in cui si attivano gli annunci.
Nell’immagine sopra, le parole chiave scelte sono a corrispondenza generica. Con questa opzione, l’annuncio verrebbe attivato per i termini sopra indicati, le varianti e le ricerche simili, i sinonimi, gli errori di ortografia.
In generale, non consiglio questa opzione proprio perché gli annunci verrebbero sicuramente visualizzate per parole chiave che non hanno nulla a che vedere con la propria attività. Sprecheremmo budget inutilmente. E considerato il caso di un’azienda locale, che avrebbe a disposizione delle risorse limitate, la cosa sarebbe davvero seccante.
Immagina ad esempio un hotel di palermo a 3 stelle che sceglie la keyword “hotel palermo” come corrispondenza generica: il suo annuncio verrebbe visualizzato anche su “b&b palermo” e “hotel palermo 5 stelle”.
Esistono per altre opzioni più specifiche e attualmente più efficienti, che elenco di seguito ma che puoi approfondire sulla Guida di Google Ads ufficiale:
- Corrispondenza a frase (aggiungendo le virgolette): mostra gli annunci nelle ricerche corrispondenti alla frase, le varianti e i sinonimi strettamente simili, senza andare oltre il significato della frase;
- Corrispondenza esatta (mettendo la keyword tra parenti quadre): mostra gli annunci nelle ricerche corrispondenti solamente al termine esatto e ad alcune varianti purché il significato sia sempre identico.
Dopo avere creato la campagna, possiamo modificare, aggiungere o rimuovere le parole chiave, o in alternativa aggiungere un diverso metodo di posizionamento, come ad esempio i portali web affiliati alla rete di Google. Possiamo anche aggiungere delle parole chiave per cui non si vogliono mostrare gli annunci come anche creare degli elenchi di keyword da escludere.
Creazione dell’annuncio di testo
Dopo avere scelto le keyword, si passerà infine alla creazione dell’annuncio di testo. L’annuncio sarà composto da un minino di 3 titoli di massimo 30 caratteri, due righe di descrizione non più lunghe di 90 caratteri e un link di destinazione. Possiamo creare fino a 15 titoli e 4 descrizioni per un singolo annuncio, meglio non limitarsi e inserire tutti i titoli e le descrizioni possibili.
In seguito, si potranno creare nuovi annunci di testo (oppure illustrati e video se abbiamo attivato la Rete Display).
Gli asset
Sempre all’interno della creazione dell’annuncio, si aggiungeranno gli asset (in precedenza si chiamavano “estensioni annuncio“), delle informazioni aggiuntive per rendere maggiormente efficaci gli annunci.
Gli asset ideali per un’azienda locale possono essere: gli asset di località, che abbinano all’annuncio l’indirizzo dell’attività; i sitelink, che permettono di inserire link aggiuntivi a varie sezioni del sito web; asset di chiamata, per far visualizzare il numero di telefono cliccabile dall’annuncio stesso; i callout e gli snippet strutturati, che mettono in risalto funzionalità aggiuntive o aspetti specifici dei prodotti o servizi offerti (per un hotel, ad esempio, si potrebbe decidere di visualizzare Wi-Fi gratuito, servizio in camera, piscina).
L’azienda locale dovrà anche inserire il nome dell’attività e il suo logo, che compariranno insieme all’annuncio.
Qui sotto puoi trovare alcune immagini di esempio di asset.
Budget della Campagna
Nella schermata finale, si passerà ad impostare il budget. Si potrà selezionare uno dei budget suggeriti dalla piattaforma in base alle impostazioni precedentemente effettuate oppure impostare un budget personalizzato.
Anche in questo caso il sistema indicherà delle stime sul rendimento della campagna, stime che ricordo, vanno prese con le pinze e danno solamente un’idea dei risultati che si potrebbero ottenere.
Anche qui: la scelta del budget va fatta con molta accortezza, poiché dipende da vari fattori, tra cui la disponibilità economica e la marginalità dell’azienda.
Prima di pubblicare l’intera campagna, si visualizzerà una schermata riassuntiva con tutti i dettagli di impostazione, utile a controllare che tutte le impostazioni siano corrette.
Per riassumere
Google Ads è un ottimo strumento per raggiungere i propri clienti con efficacia e a costi contenuti, anche per le aziende local. A differenza delle pubblicità sui Social Network, come con Meta Ads, con gli annunci di Google si intercettano le persone nel momento esatto in cui stanno attivamente cercando prodotti e servizi correlati alle aziende che fanno pubblicità.
Come abbiamo visto, non è poi così impegnativo settare una pubblicità su Google Ads. Impostare però una campagna dal punto di vista strategico, gestirla e monitorarla non è affatto semplice. Le aziende che non riescono a gestire le campagne in modo efficace, possono affidarsi a dei consulenti capaci di farlo con professionalità e competenza.
Adesso mi piacerebbe conoscere la tua opinione: che esperienza hai avuto con la creazione e gestione di campagne Google Ads? Commenta utilizzando la sezione più sotto.