Se ti serve uno strumento per promuovere i tuoi prodotti e intercettare coloro che li stanno cercando in un determinato momento, allora Google Ads fa al caso tuo.
Google Ads è il re degli strumenti pubblicitari sui motori di ricerca, a mio parere il mezzo più efficiente per fare Digital Advertising. Questa piattaforma pubblicitaria non va certamente ignorata nelle proprie attività di promozione online. Se vuoi fare Search Engine Marketing, devi conoscerla, quantomeno nelle sue basi. Il rischio è quello di vedere bruciato il proprio investimento, come d’altronde mi è spesso capitato quando ho preso in gestione account di clienti che avevano già impostato delle campagne pubblicitarie.
In questo articolo pertanto, voglio occuparmi di come fare pubblicità sul web. È un argomento piuttosto complesso certo, ma che consente alle aziende di raggiungere il target al momento giusto e nei momenti più opportuni. Illustrerò il procedimento passo passo per impostare una campagna con la piattaforma pubblicitaria di Google e ottenere così clienti, conversioni e un ritorno sull’investimento elevato. Prima però mi soffermerò su cosa distingue la pubblicità online da quella tradizionale e quindi cosa vuol dire realizzare una pubblicità sui motori di ricerca.
N.B. Tra il 2016 e il 2018 Google Ads ha aggiornato la sua veste grafica e le sue funzionalità. Ciò che è contenuto nella piattaforma potrebbe differire dai contenuti presenti nell’articolo. Pertanto potresti trovare delle differenze, e di questo me ne scuso ? Cercherò comunque di aggiornare l’articolo nel caso in cui verranno rilasciati nuovi aggiornamenti.
Indice
- Premessa: cos’è la pubblicità
- Perché la pubblicità digitale è conveniente
- La pubblicità sui motori di ricerca
- Google Ads: cos’è e come funziona
- Quanto costa fare una pubblicità con Google
- Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria su Google Ads
- Per riassumere
Cos’è la pubblicità
La pubblicità è una grande fabbrica di sogni per la nostra società.
Jacques Séguéla
Innanzitutto, cosa vuol dire pubblicità? Che si tratti di banner, di spot TV o di affissioni stradali, questo termine designa un mezzo a pagamento utilizzato per inviare un messaggio che tratta temi dichiaratamente di parte a un pubblico di massa potenzialmente interessato. Ciò che distingue la pubblicità sul web da quella tradizionale, è che il pubblico destinatario della comunicazione interagisce con essa. Quando ascoltiamo i messaggi pubblicitari alla radio o alla TV tendiamo a subire passivamente la comunicazione, il messaggio infatti interrompe ciò che stavamo guardando, costringendoci a visionarlo – a meno che non si cambi canale 🙂 Con i messaggi pubblicitari online, invece, si costruisce una comunicazione bidirezionale, in cui possiamo interagire, decidere liberamente se cliccare sull’annuncio, se ignorarlo o addirittura rimuoverlo, senza dovere chiudere la finestra di navigazione del proprio browser o l’app che si sta utilizzando.
Perché la pubblicità digitale è conveniente
In generale, possiamo elencare almeno 4 motivi per cui la pubblicità online è più efficace di quella tradizionale:
- investimento contenuto: i costi sostenuti da un’azienda, specie una PMI, sono in media minori rispetto a quelli che dovrebbe sostenere per una pubblicità tradizionale, e si basano sugli effettivi risultati ottenuti;
- visibilità in target, ovvero nei luoghi frequentati dal pubblico corrispondente al profilo del target dell’azienda, facilmente individuabile con gli strumenti di analisi;
- di conseguenza, bassa dispersione, poiché si raggiunge un pubblico altamente interessato ai prodotti e servizi offerti;
- risultati tracciabili, in quanto gli strumenti del web consentono di tracciare le effettive azioni fatte dai potenziali clienti sugli annunci che hanno visto, al contrario della pubblicità tradizionale in cui generalmente si utilizzano modelli statistici per misurarne l’efficacia.
La pubblicità sui motori di ricerca
La pubblicità sui motori di ricerca, chiamata in gergo Search Engine Advertising (SEA), è una tipologia di pubblicità sul web. È conosciuta principalmente come pubblicità “pay-per-click“, per via del suo principale metodo di pagamento. Consente di raggiungere i potenziali clienti nel momento esatto in cui cercano qualcosa di attinente. Questo è possibile grazie ai termini utilizzati dagli stessi per trovare informazioni nei motori di ricerca, termini chiamati “parole chiave” o keywords; gli annunci vengono visualizzati negli spazi appositi definiti “sponsorizzati”, che completano gli altri risultati di ricerca detti “organici”, poiché non a pagamento. In questo modo si intercetta un’utenza altamente interessata ai prodotti/servizi che si offre, e si paga solamente in base ai clic effettuati sugli annunci.
Google Ads: cos’è e come funziona
Google Ads è il sistema pubblicitario che genera la stragrande maggioranza delle entrate e dei profitti di Google.
Francesco Tinti
Google Ads, in precedenza Google AdWords, è la principale piattaforma utilizzata per fare pubblicità sui motori di ricerca. Grazie all’enorme diffusione di Google, è possibile raggiungere un elevato numero di utenti che in un determinato momento lo stanno utilizzando per le proprie ricerche, da qualsiasi dispositivo si connettano (pc, Mac, tablet, smartphone). Con Google Ads, però, non si intercetta solamente l’utenza di Google: la copertura dei propri annunci, infatti, può essere estesa anche ai siti di proprietà di Google, come YouTube, e ai partner che aderiscono al programma Google AdSense, ospitando la pubblicità sui propri siti web.
La piattaforma mette a disposizione diverse funzionalità per migliorare il rendimento degli annunci e renderli maggiormente utili e pertinenti alle ricerche dei potenziali clienti. Tra queste, possiamo citare tutta una serie di opzioni sul target, come segmentare per età, posizione, località, lingua, interessi, siti visitati, e così via. Possiamo anche citare l’ampia mole di dati disponibili sulle campagne effettuate (numero di impressioni, numero di clic, importo speso, numero di conversioni ottenute, tasso di interazione, e molto altro). L’utilizzo di alcune funzionalità deriva anche dal tipo di azienda e dagli obiettivi pubblicitari prefissati.
Quanto costa fare pubblicità con Google
Non esiste un prezzo definito per effettuare una pubblicità con Google Ads. La risposta è: dipende. I fattori infatti sono diversi. Innanzitutto, il buon senso. Poi bisogna anche considerare le risorse che si hanno a disposizione da investire, la concorrenza e la competitività delle parole chiave che si vogliono acquistare. Per questo, prima di impostare una campagna, è necessario pianificare l’investimento stimando il budget da allocare e le performance attese in termini di impressioni, clic e conversioni. In questa fase ci viene in aiuto lo strumento di pianificazione delle parole chiave messo a disposizione all’interno della piattaforma di Google Ads. Da qui possiamo ottenere una stima di quanto ci verrebbe a costare una campagna pubblicitaria con Google.
Bisogna inoltre considerare la tariffa del consulente SEM che si occupa della gestione della campagna, che può essere definito in base a una fee mensile o per l’intero progetto, o in alternativa in base a una percentuale sul totale del budget da investire.
E comunque, se te lo stai chiedendo, non esiste un modo per fare pubblicità su Google gratis. Se cerchi un metodo per posizionarti in prima pagina in modo più o meno spontaneo, dovresti allora fare SEO sul tuo sito web, ottimizzando lo stesso in modo tale da rendere l’esperienza di navigazione degli utenti semplice e immediata (e facilitare la scansione e la comprensione da parte dei motori di ricerca). Non esiste quindi un metodo per inserire un annuncio su Google gratis.
Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria su Google Ads
Vediamo adesso come settare una campagna pubblicitaria su Ads. Ipotizzando che a volere impostare una campagna sia un’azienda locale, di seguito elencherò le principali funzionalità da utilizzare per fare pubblicità localmente, anche se ci troviamo online.
Impostare la Rete e gli obiettivi
Partendo dalle impostazioni della campagna, per prima cosa l’azienda locale sceglierà dove dovranno essere pubblicati i suoi annunci. L’opzione più comune è “Rete di Ricerca“, ovvero gli annunci vengono pubblicati nei risultati di ricerca di Google; per una maggiore visibilità, si potrebbe decidere di pubblicare anche sulla Rete Display, ovvero i siti web partner affiliati tramite Google AdSense e scegliere singolarmente i portali che hanno un’ampia copertura locale (ad esempio, le testate giornalistiche locali). Vi sono poi altri tipi di campagna più specifici e mirati: le campagne Shopping per promuovere i prodotti del proprio e-commerce, le campagne video per gli annunci su YouTube, e le campagne App universale per promuovere la propria app.
Poniamo il caso che l’azienda voglia raggiungere i potenziali clienti che ricercano su Google e selezioni l’opzione “Rete di Ricerca” (si può sempre aggiungere successivamente l’opzione Rete Display). Inoltre per una questione di semplicità ho impostato la campagna senza scegliere alcun obiettivo, funzionalità è simile a quella di Facebook Ads. Successivamente l’azienda potrà selezionare i risultati che desiderà ottenere tra visite al sito web, chiamate telefoniche o download di app (io ho scelto la prima).
Località target, tipo di offerta e Budget della Campagna
Dopo aver dato un nome alla campagna, l’azienda sceglierà come località target la sua città di riferimento (o la provincia); più avanti vedremo dove e a chi mostrare gli annunci nel territorio geografico di riferimento.
Dando per scontato che la lingua sia l’italiano, l’azienda imposterà il tipo di offerta da pagare per gli annunci e il budget giornaliero, come nell’immagine sopra.
Esistono diverse opzioni di offerta, che si raggruppano principalmente in strategie di offerte manuali e strategie di offerta flessibili. Queste ultime sono tipologie di offerta più avanzate e che richiedono maggiore esperienza e conoscenza della piattaforma pubblicitaria. Illustrarle una per una richiede maggiore tempo e spazio rispetto a quello che si può dare in questo articolo. Magari, in futuro ne parlerò in qualche contenuto esclusivo 😉 Detto questo, per chi è alle prime armi e comunque per cominiciare una nuova campagna, consiglio di impostare una strategia di offerta manuale basata sul CPC, Costo per Clic. Per quanto riguarda il Budget invece, si selezionerà il metodo di pubblicazione “Standard”. Questa pubblicazione ripartisce il budget uniformemente nel tempo, al contrario di “Accelerata” in cui il budget viene speso più rapidamente esaurendosi prima del tempo.
Le estensioni annuncio
Successivamente, si applicheranno agli annunci le “estensioni annuncio“, delle informazioni aggiuntive per rendere maggiormente efficaci gli annunci. Le estensioni ideali per un’azienda locale sono l’estensione di località, che abbina all’annuncio l’indirizzo dell’attività; le estensioni sitelink, che permettono di inserire link aggiuntivi a varie sezioni del sito web; l’estensione di chiamata, per far visualizzare il numero di telefono cliccabile dall’annuncio stesso; le recensioni degli utenti e gli snippet strutturati, che mettono in risalto aspetti specifici dei prodotti o servizi offerti (per un hotel, ad esempio, si potrebbe decidere di visualizzare Wi-Fi gratuito, servizio in camera, piscina). Qui sotto puoi trovare alcune immagini di esempio di estensioni annuncio.
L’opzione di località
Dopo avere impostato la data di inizio e fine della campagna e gli orari in cui saranno attivi gli annunci, l’azienda selezionerà l’opzione di località, ovvero dove mostrare gli annunci. Per un’attività che opera in locale, è consigliabile selezionare l’opzione “Persone nella località target”. Questa opzione mostra gli annunci solo a chi si trova fisicamente nella località target e non chi mostra interesse nella località pur non trovandosi fisicamente lì. Dovrà inoltre ed escludere le “persone che si trovano nelle tue località escluse o mostrano interesse per esse”.
Inoltre, l’azienda che vuole ottenere dei risultati tangibili, come prenotazioni o ordini, imposterà il monitoraggio delle conversioni sul proprio sito web. In questo modo potrà tracciare le eventuali conversioni provenienti dalla campagna pubblicitaria.
Creare il primo gruppo di annunci e scegliere le keyword
Nella schermata successiva si passerà ad impostare il gruppo di annunci. Imposteremo un’offerta Costo per Clic Massimo che vogliamo offrire per ogni annuncio. Sceglieremo inoltre le parole chiave in base al tipo di annuncio da pubblicare e al prodotto o servizio da sponsorizzare. La piattaforma, in base all’indirizzo del proprio sito web e al prodotto/servizio, ci suggerirà una serie di parole chiave da inserire nel gruppo di annunci e stimerà clic, costi giornalieri e CPC medio del gruppo.
La scelta del CPC massimo e l’impostazione delle parole chiave vanno fatte con molta accortezza. L’offerta Costo per Clic corrisponde infatti al valore che si intende dare al singolo clic; le keyword, invece, sono relative a cosa si vuole promuovere. Inoltre bisogna tenere conto delle opzioni di corrispondenza delle parole chiave, ovvero le ricerche degli utenti in cui si attivano gli annunci.
Nell’immagine sopra, le parole chiave scelte sono a corrispondenza generica. Con questa opzione, l’annuncio verrebbe attivato per i termini sopra indicati e per le ricerche simili, i sinonimi, gli errori di ortografia. Questa opzione la sconsiglio vivamente proprio perché gli annunci verrebbero sicuramente visualizzate per parole chiave che non hanno nulla a che vedere con la propria attività. Sprecheremmo budget inutilmente. E considerato il caso di un’azienda locale che avrebbe a disposizione delle risorse limitate, la cosa sarebbe davvero seccante. Immagina ad esempio un hotel di palermo a 3 stelle che sceglie la keyword “hotel palermo” come corrispondenza generica: il suo annuncio verrebbe visualizzato anche su “b&b palermo” e “hotel palermo 5 stelle”.
Esistono per altre opzioni più specifiche ed efficienti, che elenco di seguito ma che puoi approfondire sulla Guida di Google Ads ufficiale:
- Corrispondenza generica modificata (aggiungendo il segno + al singolo termine): mostra gli annunci solo per le ricerche a cui è stato anteposto il segno e le varianti simili;
- Corrispondenza a frase (aggiungendo le virgolette): mostra gli annunci nelle ricerche corrispondenti alla frase e le varianti simili, senza aggiungere altri termini all’interno della frase;
- Corrispondenza esatta (mettendo la keyword tra parenti quadre): mostra gli annunci nelle ricerche corrispondenti solamente al termine esatto e ad alcune varianti purché il significato sia sempre identico.
Creazione dell’annuncio di testo
Si passerà infine alla scelta alla creazione del gruppo di annunci e ad un’annuncio di testo. L’annuncio sarà composto da tre titoli di massimo 30 caratteri, due righe di descrizione non più lunghe di 90 caratteri e un link di destinazione. In seguito, si potranno creare nuovi annunci di testo (oppure illustrati e video se abbiamo attivato la Rete Display). Possiamo modificare aggiungere o rimuovere le parole chiave, o in alternativa aggiungere un diverso metodo di posizionamento, come ad esempio i portali web affiliati alla rete di Google. Prima di pubblicare l’intera campagna, si visualizzerà una schermata riassunta con tutti i dettagli di impostazione, utile a controllare che tutte le impostazioni siano corrette.
Per riassumere
Google Ads è un ottimo strumento per raggiungere i propri clienti con efficacia e a costi conteuti, anche per le aziende locale. A differenza delle pubblicità sui Social Network, come con Facebook Ads, con gli annunci di Google si intercettano le persone nel momento esatto in cui stanno attivamente cercando prodotti e servizi correlati alle aziende che fanno pubblicità.
Come abbiamo visto, non è così impegnativo settare una pubblicità su Google Ads. Impostare però una campagna dal punto di vista strategico, gestirla e monitorarla non è affatto semplice. Le aziende che non riescono a gestire le campagne in modo efficace, possono affidarsi a dei consulenti capaci di farlo con professionalità.
In un altro articolo, mi occuperò della piattaforma pubblicitaria di Twitter, ovvero Twitter Ads. Ho inoltre scritto una guida per fare pubblicità su LinkedIn.