Ogni strumento di promozione viene utilizzato per scopi ben precisi: un sito web per presentare un’azienda, i suoi prodotti e servizi; un blog, per aggiornare i clienti sulle attività e le novità provienienti dalla stessa. Se invece vogliamo effettuare una campagna di Digital Marketing specifica, come la vendita di un prodotto o la richiesta ad un servizio, è necessario realizzare una pagina ad hoc e dirottare così il traffico interessato su di essa al fine di ottenere nuovi clienti – a scanso di equivoci, dirottare non per scopi terroristici. Questa è la funzione della cosiddetta Landing Page.
Cos’è una Landing Page
Una Landing Page, letteralmente “pagina d’atterraggio”, è una pagina del sito web ideata appositamente per condurre una campagna pubblicitaria e ottenere conversioni; contiene tutte le informazioni, le argomentazioni e i vantaggi di cui il potenziale cliente può usufruire. Al suo interno, è presente un modulo o i pulsanti per indirizzarlo all’azione di conversione che si desidera far eseguire (una prenotazione, una vendita, un’iscrizione). La grafica di una landing è accattivante, così come la sua struttura, ed è differente dalle altre pagine del sito ma se ne richiama in alcuni aspetti, ad esempio per i colori utilizzati e per la presenza del marchio aziendale. Esistono due tipologie di landing page: la “squeeze page“, che nasce per ottenere nuovi contatti e potenziali clienti, e la “sales page“, pagine nata specificatamente per vendere prodotti o servizi; oltre allo scopo, le stesse si differenziano l’una dall’altra per struttura e lunghezza.
Come realizzare una landing page?
A parte la differenza tra squeeze e sales page, da quello che si può evincere osservando in genere le landing page, ci sono alcuni elementi strutturali che le accomunano. Innanzitutto la struttura nella parte immediatamente visibile, quella che visualizziamo una volta caricata la pagina: una landing page attira immediatamente l’attenzione mettendo in evidenza l’oggetto della comunicazione, accompagnato da un’immagine accattivante e d’impatto.
Scorrendo verso il basso, vengono elencate le caratteristiche e i vantaggi della proposta, possibilmente integrando un video che ne rafforzi i benefit e che arricchisca ulteriormente l’esperienza del visitatore. In seguito, la pagina contiene i motivi per convincere quest’ultimo ad aderire alla proposta in un elenco ordinato o numerato. A sostegno dell’argomentazione al suo interno saranno inoltre presenti le testimonianze e le recensioni dei clienti acquisiti.
Infine, nella parte finale una landing page conterrà la tabella con i prezzi o il relativo modulo di contatto per prenotazione e maggiori informazioni. Molto importante, il pulsante (prenota, acquista, iscriviti) relativo all’azione che si desidera far compiere sarà riproposto più volte, per lo meno nella parte immediatamente visibile e in corrispondenza dei prezzi o del modulo.
Come devono essere organizzati i contenuti della landing page affinché i visitatori diventino clienti?
In generale, possiamo dire che una pagina d’atterraggio deve catturare l’attenzione del visitatore, con una proposta chiara, univoca e convincente; deve avere un preciso obiettivo e deve contenere il carattere d’urgenza necessario a velocizzare il processo di decisione; un messaggio semplice, informale e non ambiguo; una chiara “call-to-action“, il pulsante relativo all’azione. Può anche emozionare, raccontando una storia e utilizzando contenuti visuali coinvolgenti; risolve un problema del cliente e offre una soluzione rapida. Quasi sempre concede qualcosa in cambio, in particolare quando si chiede al visitatore di iscriversi: per ringraziarlo di essersi registrato ad esempio alla newsletter, gli si può inviare un contenuto gratuito come un ebook. Gli elementi devono dunque essere strutturati in maniera tale da guidare il visitatore in un preciso percorso al fine di convertirlo in cliente.
Secondo l’autore ed imprenditore esperto di landing page Chris Goward, sono 5 i fattori imprescindibili per ottimizzare al meglio una landing page ed aumentare così la percentuale di coloro che diventano clienti:
- la proposizione di valore, cioè l’insieme di benefici e vantaggi percepiti dal potenziale cliente, che deve essere comunicata in maniera forte e coerente;
- la rilevanza, ovvero la pertinenza della proposta rispetto a desideri e aspettative del potenziale cliente e rispetto alla call to action;
- la chiarezza, che dipende dal contenuto presente e dalla progettazione grafica;
- la riduzione dell’ansia, fattore determinante, in quanto si riferisce all’eliminazione di qualsiasi dubbio o incertezza possa avere il potenziale cliente una volta giunto sulla landing page; questo dipende dagli elementi presenti al suo interno, che inducono alla fiducia e alla credibilità della proposta (un esempio sono le già citate testimonianze e recensioni dei clienti già acquisiti);
- l’eliminazione di distrazioni, ovvero di altri elementi che possono distogliere il visitatore dall’obiettivo della landing.
A tutto questo si aggiungono le considerazioni effettuate dal noto psicologo e professore di Marketing Robert Cialdini in merito alle armi della persuasione, che valgono nella comunicazione in genere per modificare atteggiamenti e comportamenti, e dunque applicabili anche nel nostro caso.
Secondo Cialdini, a fronte di un prodotto, e quindi di un’offerta da parte di un’azienda, esistono 6 strategie per convincere le persone a diventare clienti:
- Reciprocità: offri qualcosa di gratuito (demo, guide, ebook, sconti, coupon) in cambio dell’iscrizione o dei dati delle persone;
- Impegno e coerenza: sii coerente tra ciò che proponi, nei valori e nella comunicazione, e ciò che effettivamente offri, e il cliente si impegnerà maggiormente nei tuoi confronti;
- Riprova sociale: mostra coloro che hanno già convertito e la loro esperienza di utilizzo dei tuoi prodotti, le persone saranno ancor di più predisposte all’acquisto;
- Autorità: metti in mostra la tua competenza nel settore, attraverso certificazioni, referenze e testimonial esperti nel tuo campo;
- Simpatia: stabilisci una connessione con il tuo interlocutore creando empatia e dimostrandoti simpatico, e il cliente si rispecchierà nei valori dell’azienda;
- Scarsità e urgenza: rendi la disponibilità dei tuoi prodotti limitata e per un breve periodo di tempo, e le persone saranno maggiormente stimolate ad agire subito.
Landing page corta o lunga? Pulsante verde o rosso?
Quando si realizza una landing page, bisogna pertanto chiedersi se soddisfa i fattori citati e come eliminare gli elementi che rischiano di far abbandonare la pagina ai visitatori. A tal proposito, è necessario modificare i testi ambigui, completare le informazioni insufficienti che potrebbero non far prendere una decisione ai visitatori, rendere l’annuncio pubblicitario o la pagina da cui vi si accede coerente rispetto al contenuto presente. Qualsiasi modifica va testata, poiché ciò che funziona per alcune landing page non è detto che lo sia anche per le altre.
Non esiste infatti una lunghezza predefinita, un colore o un’immagine più adatti, bisogna sperimentare ogni modifica testando singole variabili per volta o per gruppi, conducendo quindi degli split test o test multivariati. La landing page perfetta a priori non esiste, possiamo però trovare la landing page ideale grazie ai vari test che condurremo e analizzando i dati in nostro possesso. La struttura di landing ideale sarà quindi il risultato di ciò che avremo imparato da questi test.
In conclusione
Come visto, una landing page è necessaria quando bisogna promuovere un prodotto, un servizio o un’idea specifica e aumentare il numero di clienti rispetto alla realizzazione di una normale pagina web. Tutte le pagine di atterraggio contengono degli elementi comuni, come la proposizione di valore, motivazioni e vantaggi per il cliente, immagini e video, testimonianze ed “endorsement”, form e call to action, elementi la cui presenza è la base per ottenere conversioni. Detto questo, ogni landing page è differente dall’altra e non esiste una regola universalmente riconosciuta in termini di efficacia e valida per tutte. Condurre una campagna di Digital Marketing con le landing page risulta piuttosto complesso.
Ma a parte le complessità che la loro realizzazione può comportare, esistono diversi esempi di aziende che hanno realizzato landing page di successo per la loro campagna di Digital Marketing. Ne conosci qualcuna, o vuoi raccontare la tua esperienza? Commenta l’articolo più sotto.