Non voglio ripetere quanto sia difficile competere contro le tanto discusse OTA. L’ho sostenuto questa estate, quando mi sono occupato di quello che una struttura ricettiva può fare per disintermidiare contro gli intermediari di viaggio, portando l’esempio di una ricerca su Google in cui la maggioranza dei risultati erano riconducibili a questi player di settore.
E lo continuo a sostenere anche adesso, che ci troviamo nel periodo invernale.
Probabilmente questa è l’espressione di chi possiede un hotel, un b&b o una casa vacanza di fronte al potere economico e di risorse delle OTA quando deve trovare un modo per non dover dipende costantemente da loro.
Per fortuna gli strumenti digitali consentono di trovare una strada per sfuggire a questo strapotere. Il segreto sta nel conoscere a fondo i clienti e le motivazioni che li spingono a soggiornare presso la struttura, cosa di speciale ha da offrire la struttura e il territorio locale. La piena consapevolezza di questi tre elementi porta non solo a sopravvivere nel mondo travel senza dover dipendere di continuo dalle prenotazioni provenienti dalle agenzie di viaggio online, ma anche ad avere una buona redditività a medio-lungo termine in questo settore fortemente concorrenziale – non dimentichiamoci che oltre alle OTA ci sono anche i nostri concorrenti.
Oltre all’articolo prima citato, in cui tra l’altro consiglio di sfruttare le stesse OTA per scopi di posizionamento nei motori di ricerca, mi sono in qualche modo occupato di questa tematica anche quando ho trattato delle strategie di Digital Marketing estive per una struttura ricettiva. E per completezza, voglio trattare questo argomento riferendomi al periodo natalizio.
Questa è invece l’espressione di chi gestisce una struttura ricettiva senza doversi più preoccupare di trovare delle strade alternative ai soliti portali come Booking, TripAdvisor e compagnia bella. Magari ha seguito una strategia simile a quella che ti sto per descrivere 😉
Pertanto, cosa si può fare per acquisire nuovi ospiti presso la propria struttura ricettiva durante le vacanze di Natale, direttamente e senza l’intermediazione delle OTA?
La mia idea è semplice: strutturare una strategia con contenuti di tipo informativo e commerciale impiegando meno risorse possibili in termini di tempo e denaro. L’obiettivo è quello di cercare di entrare in contatto con i potenziali clienti sia all’inizio della loro customer journey, ovvero del loro percorso da cliente, quando iniziano a prendere consapevolezza della meta verso cui viaggiare, sia poco prima della fine, quando sono praticamente pronti a effettuare la prenotazione. E questo avvalendosi di questi 3 canali digitali.
- Campagna pubblicitaria su Facebook Ads;
- Content Marketing sul proprio blog;
- Email Marketing alla lista di propri contatti.
Vediamoli nel dettaglio.
Pubblicità con Facebook Ads
L’utilizzo di questo canale comporta per la struttura ricettiva utilizzare una comunicazione di tipo commerciale. La campagna pubblicitaria consisterebbe nella classica delle promozioni natalizie o di capodanno ma che contenga nella proposta il servizio più richiesto dagli ospiti o quello che contraddistingue la struttura dalla concorrenza.
Un esempio? Immagina un hotel con piscina panoramica sulla città, il motivo per cui la maggior parte dei turisti stranieri prenota presso la struttura; il proprietario potrebbe confezionare una promozione esclusiva di qualche giorno con possibilità di usufruire della piscina tutte le volte che si vuole. Strutturerebbe una landing page apposita sul proprio sito e imposterebbe un annuncio con immagine della piscina e testo che indirezzerebbe alla stessa landing page rivolta a coloro che cercano una sistemazione a Natale di questo tipo. In questo esempio, l’utilizzo di Facebook Ads si collocherebbe nella parte bassa della customer journey. Qui sotto ho ipotizzato un esempio di pubblico a cui indirizzare la campagna pubblicitaria.
La stessa campagna potrebbe essere inoltre rivolta ai fan della pagina Facebook della struttura o agli utenti della mailing list che hanno un profilo sul Social Network. Ma le possibilità di targetizzazione potrebbero essere diverse, così come il tipo di annuncio da mostrare o il tipo di “ottimizzazione della pubblicazione degli annunci” da scegliere per mostrare le proprie pubblicità. Insomma, effettuare un piccolo test su questa campagna sarebbe l’ideale, specialmente quando non si è sicuri di quale opzione applicare tra quelle proposte da Facebook.
Esempio di inserzione per il periodo natalizio da parte di un hotel su Facebook. L’inserzione completa si può visionare qui https://www.facebook.com/ads/library/?id=2810645392495097
Content Marketing con un articolo sul blog della struttura
Al contrario dell’esempio della prima tattica, questa si concentra principalmente sulla fase iniziale dell’esperienza del cliente, e si focalizza su cosa può offrire la realtà locale in cui è immersa la struttura durante il periodo natalizio.
L’attività contenutistica che suggerisco è quella di realizzare un articolo sulle cose da fare a Natale in zona, a livello di eventi, luoghi, musei e attrazioni da visitare, magari stilando una classifica sulla base dei suggerimenti forniti dagli ospiti che hanno già soggiornato in passato e nello stesso periodo. Lo stile dell’articolo sarà informativo, con documentazioni visive come immagini, video e qualche link di riferimento esterno, e avrà come obiettivo quello di stimolare emozionalmente il potenziale cliente invogliandolo a visitare la città o il paese.
Questo esempio lo reputo interessante: inserire tra i motivi per soggiornare a Capodanno in un hotel la meta turistica in cui è ubicata. L’articolo è visionabile qui https://grandhotelilninfeo.com/tre-buoni-motivi-per-trascorrere-il-capodanno-al-grand-hotel-il-ninfeo/
Perché scrivere del proprio territorio potrebbe contribuire ad aumentare le prenotazioni?
Un articolo ben scritto, oltre che ben strutturato e impaginato dal punto di vista grafico e delle informazioni inserite, dimostra la conoscenza del territorio di appartenenza e l’autorevolezza di chi scrive; inoltre chi legge l’articolo e vuole visitare la destinazione potrebbe essere indotto a pensare che la struttura possa costituire il luogo ideale di partenza da cui visitare il territorio. Più ci si dimostra competenti in materia più le persone percepiranno la struttura come la perfetta guida (e dimora) turistica del luogo.
Campagna Email alla propria mailing list
Questa tattica funziona in entrambi i casi della customer journey qui trattati: può infatti essere usata sia nel caso della promozione, sia nel caso dell’articolo.
La promozione potrebbe essere inviata anche a ridosso delle vacanze di Natale, poiché coloro che hanno già deciso di soggiornare presso la struttura o comunque di visitare la destinazione saranno maggiormente propensi a prenotare trovandosi nello situazione di avere già scelto dove trascorrere le vacanze; l’invio dell’articolo va invece effettuato un po’ prima – e a dir la verità lo stesso articolo andrebbe realizzato mesi prima – poiché ancora il potenziale cliente si trova nella fase della ricerca della metà turistica natalizia.
Sì, lo so. Skyscanner si può considerare una OTA e in questo articolo vogliamo disintermediare, ma ogni tanto è giusto prendere ispirazione dai più grandi 🙂
Fonte: https://blog.mailup.it/2016/12/email-natale-trucchi-lasciare-segno/
Qualcuno potrebbe obiettare: ma nelle mailing list non sono contenute le email di chi ha soggiornato presso la struttura in precedenza? La possibilità che gli stessi tornino a visitare la destinazione non è minima?
In realtà non è così. Non è detto che le email vengano inviate solamente a persone che siano già state ospiti della struttura, così come non è detto che le stesse non vogliano ritornare. La lista di contatti email potrebbe essere costituita anche da chi si è semplicemente iscritto al servizio di newsletter della struttura; e inoltre gli ospiti passati potrebbero essere rimasti tanto soddisfatti della loro esperienza di soggiorno e della destinazione visitata che potrebbero essere felici di ritornare. E avendo parlato con alcuni proprietari di strutture ricettive, ti assicuro che quest’ultima situazione non è poi così rara 😉
Prima di terminare la lettura
Questa è un’idea di ciò che potrebbe fare una struttura ricettiva per aumentare le presenze durante il periodo di Natale facendo Digital Marketing. Ma le opzioni, in termini di strategie, tattiche e canali, sono molteplici. Una struttura ricettiva potrebbe avvalersi di altre strategie, così come potrebbe sfruttare solamente uno dei canali appena enunciati, ad esempio avvalendosi di Facebook Ads per la promozione natalizia.
Inoltre ogni struttura ricettiva, così come qualsiasi attività e azienda, rappresenta un caso specifico, con i suoi obiettivi, le sue risorse e le sue necessità. Per questo un professionista SEO, di pubblicità digitale o in generale di Digital Marketing – uno a caso 😀 – quando viene interpellato, dovrebbe, insieme al suo cliente, trovare la soluzione adatta alla specifica situazione dell’azienda.
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