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I principali canali di Web Marketing per un E-Commerce (e cosa possiamo imparare dal più grande)

    I Canali di Web Marketing per l'E-Commerce

    La pandemia di Covid-19 sta accelerando il processo di digitalizzazione delle imprese italiane. Tante sono le attività, per la maggior parte locali oltre a Piccole e Medie Imprese, che stanno accelerando il processo di trasformazione in business digitale, a seguito delle limitazioni imposte per cercare di contenere i contagi. La ragione principale è sotto gli occhi di tutti: raggiungere i propri clienti in qualunque momento e senza bisogno che visitino fisicamente il punto vendita.

    Una delle attività su cui le aziende si concentrano principalmente è la realizzazione dell’E-Commerce. E a dir la verità, si pensa sia l’unica attività sufficiente per ottenere nuove vendite e far in modo che gli attuali clienti continuino ad effettuare acquisti presso la stessa azienda. Purtroppo però, non funziona così.

    Senza dilungarmi troppo, l’esperienza di acquisto online è molto differente della stessa che si verifica all’interno o in prossimità di un negozio. Sia per attuali clienti, sia per quelli nuovi.

    In generale possiamo dire che non sarà sufficiente creare l’e-commerce per ricevere ondate di ordini e clienti e aumentare ricavi e fatturato.

    Se neanche il più innovativo dei prodotti può diventare di successo senza un’adeguata strategia di Marketing e comunicazione, neanche il più bello e funzionale degli e-commerce riuscirà a garantire rendite e successo. Il rischio è quello di finire nel dimenticatoio delle persone e chiudere il sito prima del tempo. Secondo alcune statistiche, l’80% degli eCommerce fallisce. Altre ricerche addirittura sostengono che questa percentuale salirebbe al 97%.

    Dunque anche gli E-Commerce, come tutti gli altri siti web, devono occuparsi di fare Web Marketing o Digital Marketing che dir si voglia, per rientrare nella statistica dell’immagine sotto. O si rischia di far parte della percentuale sopra.

    Il 21% degli e-commerce italiano ha aumentato il valore grazie al Web Marketing

    Di quale grande azienda parlavo nel titolo di questo articolo

    E allora, cosa può fare il nuovo e-commerce di un’azienda per rendere redditizi i propri “affari digitali”?

    Potrebbe innanzitutto prendere ispirazione dal più grande E-Commerce esistente. Chiaramente con le dovute dimensioni 😊

    Anche Amazon ha però iniziato in piccolo e dal basso. E soprattutto, ha incontrato diverse difficoltà agli inizi della sua esistenza.

    Pensi infatti che la storia di Amazon sia solo rose e fiori? Ti riassumo in breve i principali problemi che ha dovuto affrontare:

    • Fondata nel 1995, il piano di business prevedeva di raggiungere profitti entro 5 anni, ma la previsione fu fallimentare;
    • Ha incontrato delle difficoltà a causa della bolla speculativa dei primi anni 2000;
    • La sua crescita fu lenta raggiungendo il break-even solo nel 2002 (ben 7 anni dopo la sua fondazione);
    • A causa di ciò aleggiava un certo scetticismo tra stakeholder ed esperti di business riguardo il suo modello di business.

    Non solo. Anche negli ultimi anni sta sperimentando qualche insuccesso (vedi la chiusura di Amazon Spark), ma ad Amazon sanno che comunque fa sempre parte del gioco, poiché abbracciando la cultura della crescita, insuccessi e fallimenti sono contemplati nel processo della continua sperimentazione per crescere.

    Eppure, da quel 2002 è sempre andata in utile, diventando così il più grande e-commerce del mondo.

    La mia domanda dunque è: perché un nuovo E-commerce non dovrebbe quantomeno affrontare le stesse difficoltà di Amazon, anche in considerazione dell’alto livello di saturazione e complessità che Internet ha raggiunto oggi?

    La tua domanda sarà: ma come avrà fatto Amazon a riuscire a superare le difficoltà e a crescere?

    Sono vari i fattori che hanno influito; sicuramente si può dire che investire sul Web Marketing (e aggiungerei non poco) è stata una costante di tutti questi anni.

    I canali di Web Marketing che utilizza un E-Commerce

    Un’azienda che si approccia la prima volta sul web con un e-commerce non può prescindere dai canali di Web Marketing. D’altronde, non basta aprire la saracinesca di un punto vendita per fare arrivare i clienti. Diversamente il proprietario del negozio sarà stato fortunato 😀

    In un mondo digitale sempre più complesso e frammentato, raggiungere i propri clienti, acquisirli e fare in modo di ripetere l’acquisto più volte nel tempo (il vero obiettivo di un eCommerce) è un procedimento praticamente impossibile senza l’ausilio di queste attività e di una solida strategia a monte.

    Come dicevo, possiamo ispirarci a ciò che comunemente Amazon usa come canali di promozione dei propri prodotti, che d’altronde sono i più comuni utilizzati dalla maggior parte degli e-commerce. Pertanto elenco di seguito i principali canali per fare Web Marketing per un e-commerce:

    1. SEO
    2. Digital Advertising
    3. Email Marketing
    4. Altri Canali di Web Marketing

    SEO

    meme "la SEO non ci serve, siamo già nelle Pagine Gialle"

    Odio ripetermi più volte. Posizionare un sito web, e quindi anche un e-commerce, sui motori di ricerca è la base di partenza di qualsiasi attività di Web Marketing. Perché la SEO è un canale di Web Marketing, poiché si fa per analizzare e intercettare le ricerche degli utenti, e non è (più) una semplice attività da smanettoni. È inoltre un canale che ha un rendimento a medio-lungo termine e consente per esempio di mitigare gli investimenti in attività pubblicitarie, riducendo il rischio di dipendere esclusivamente da queste. Non voglio scrivere molto altro a sostegno di ciò che sto dicendo (gli altri articoli che ho scritto sulla SEO li trovi in questo blog). Mi basta solo allegare una statistica esplicativa del perché dovresti investire in questa attività.

    I motori di ricerca rappresentano il 40% del traffico per un e-commerce

    Oggi è più corretto parlare di ottimizzazione per gli utenti dei motori di ricerca, poiché il fine della SEO sono sempre le visite e gli acquisti da parte loro. E in realtà, non è un’attività che riguarda l’ottimizzazione o peggio il semplice inserimento della parola chiave da questi utilizzata nelle pagine e-commerce, ma nello studio delle loro intenzioni e comportamento durante la loro fase di ricerca. Un’attività che va fatta sin dalle fasi di progettazione dell’e-Commerce, poiché coinvolge anche alcuni aspetti tecnici che, una volta pubblicato, sarebbero piuttosto complicati da correggere.

    Quali interventi vengono fatti per ottimizzare un E-Commerce?

    Scheda prodotto

    L’elemento centrale di un E-Commerce, da ottimizzare al meglio. Basta guardare una qualsiasi scheda prodotto di Amazon: titolo, foto, descrizione dell’articolo, prezzo e condizioni di spedizione, recensioni, domande dei potenziali acquirenti, offerte speciali, “breadcumbs”… contiene tutte le informazioni necessarie a spingere il visitatore ad acquistare il prodotto (e di conseguenza, a posizionare la stessa scheda in alto su Google). Di recente ho trovato un interessante diagramma di Aleyda Solis tradotto dalla community di Connect.gt su quali interventi effettuare per l’indicizzazione di una scheda prodotto, in base anche alla sua disponibilità o meno. Consiglio di dare un’occhiata.

    immagine di una scheda prodotto su Amazon

    Dati strutturati

    Altro elemento importante ai fini SEO. Cosa sono? Per dati strutturati si intende una serie di informazioni codificate secondo uno schema definito a priori, comunicate ai motori di ricerca per far sì che gli stessi li interpretino alla perfezione. Questi dati saranno successivamente inseriti nei risultati del motore di ricerca, aggiungendo informazioni pertinenti per l’utente e invogliarlo a cliccare sul risultato.

    esempio di risultato Amazon su Google con dati strutturati

    Categorie, paginazione, canonical

    Non dimentichiamoci inoltre di categorizzare alla perfezione il nostro e-commerce, raggruppando secondo logica tutti i prodotti simili sotto la stessa categoria. Questo è uno dei motivi per cui si fa SEO sin dalla progettazione del sito web come dicevo prima.

    Altro aspetto da non sottovalutare è la paginazione delle categorie e dei risultati e l’inserimento dell’attributo “canonical”, per indicare ai motori di ricerca che le stesse sono pagine copia di una pagina principale (quella “canonica”); questo serve evitare creazioni di contenuti duplicati, dannosi per il posizionamento: nella migliore delle ipotesi, Google ignorerà una delle due pagine copia mostrando solamente l’altra nei suoi risultati; nella peggiore, escluderà la migliore pagina proponendo la copia che possibilmente non sarà ottimizzata. Le conseguenze sono ovviamente la perdita di traffico e ordini.

    Recensioni

    Infine, come già anticipato, è necessario gestire le recensioni, adoperandosi affinché i clienti parlino della loro esperienza d’acquisto, incentivandoli a fare ciò e cercando di risolvere i problemi derivanti dalle recensioni negative che sì, queste purtroppo arriveranno. Anche perché il 95% dei potenziali acquirenti legge le recensioni prima di acquistare, che costituiscono dunque uno dei fattori più determinanti nell’acquisto online.

    Le recensioni possono far aumentare gli ordini del 270%

    Questa è solo una panoramica delle attività SEO da effettuare su un e-commerce. Ma c’è anche dell’altro, come ad esempio la link building. In generale è sufficiente dire che più si lavora bene in tal senso, intercettando i bisogni degli utenti sui motori di ricerca, offrendo informazioni più dettagliate e complete possibili oltre a un’esperienza di navigazione impeccabile, meglio Google e gli altri ci premieranno con le prime posizioni nei loro risultati.

    Se hai comunque necessità di approfondire questi aspetti, ti consiglio di dare un’occhiata a questo altro articolo dedicato proprio alle attività SEO per un E-Commerce.

    Search Engine Advertising e Social Media Advertising

    Meme: Non puoi aumentare le vendite se non fai pubblicità

    Passiamo adesso alle più “tradizionali” (ma non troppo) attività di promozione online. Vogliamo spingere le vendite dei prodotti a catalogo più nel breve termine? Ricorriamo alle ads. In questo caso l’investimento potrebbe essere più sostenuto rispetto ad altri canali, ma con il digital advertising possiamo raggiungere esattamente le persone a cui vogliamo destinare la nostra pubblicità, con ritorni sull’investimento piuttosto elevati. Inoltre, le principali piattaforme pubblicitarie offrono un incentivo nel loro utilizzo con dei buoni pubblicitari da utilizzare per le campagne, distribuiti direttamente ai venditori o tramite i professionisti che gestiscono le campagne.

    La pubblicità online è un mezzo efficace per sponsorizzare prodotti a persone che le ricercano sui motori di ricerca o che ne hanno dimostrato interesse in modo involontario sui Social Network; funziona in particolar modo per raggiungere coloro che hanno visto il tuo prodotto ma non lo hanno acquistato. Mi riferisco quindi al retargeting (o come la chiama Google Remarketing). Con questa strategia si riesce a recuperare una buona parte delle conversioni non concretizzate. Perché la verità è che nessuno di noi acquista dopo la prima visualizzazione di un annuncio; ad esempio dopo aver visualizzato il prodotto, potremmo cercare informazioni aggiuntive sul prodotto o opinioni d’acquisto da parte di altri acquirenti su altre piattaforme (le recensioni!) prima di procedere con il checkout.

    Non è detto inoltre che coloro che aggiungono il prodotto al carrello completino l’acquisto: basti pensare, ad esempio, che la percentuale di carrelli abbandonati nel 2018 ammontava al 70% (Fonte Casaleggio Associati). Fare attività di Remarketing può dunque rivelarsi efficace per recuperare questi carrelli abbandonati.

    esempio di pubblicità di remarketing di Amazon

    Chiaramente un E-Commerce non ricorre solo a questo genere di attività di advertising. Le principali piattaforme di pubblicità online offrono specifiche tipologie di campagne pensate per gli e-commerce. Anche Amazon ha la sua piattaforma con cui è possibile promuovere i propri prodotti a pagamento, anche se non si è un venditore terzo registrato.

    Parlo in particolare delle Campagne Shopping di Google e della Vendita di Prodotti a Catalogo di Facebook, in cui gli annunci sono costituiti dagli stessi prodotti, comprensivi di prezzo e caratteristiche possedute. In questo caso quindi, si lascia più spazio alla fase di pianificazione e targeting delle campagne, occupandosi di fornire alle piattaforme più dati possibili, aggiornati e corretti che consentano alle persone di valutare la proposta del venditore. Una volta creato il “feed” dei prodotti e impostato l’aggiornamento infatti, l’azienda sarà in grado di raggiungere le persone, anche quelli che non hanno visitato l’e-commerce, direttamente con un annuncio costituito dal prodotto in vendita.

    Email Marketing

    Morpheus: E se ti dicessi che l'email è ancora importante?

    Nell’era delle chat, dei gruppi e dei canali, si potrebbe pensare che l’email sia un mezzo destinato ad essere utilizzato sempre meno.

    Eppure, ancora oggi è uno strumento molto utilizzato, non solo per lavoro o per ricevere newsletter, ma anche da parte degli e-commerce per inviare novità e promozioni sul proprio catalogo ai clienti iscritti alla mailing list. Alla stessa maniera di come si può fare retargeting con le campagne pubblicitarie, si possono raggiungere le persone che magari hanno iniziato il processo d’acquisto ma non lo hanno terminato.

    Potresti chiederti, come mai si fa ancora oggi Email Marketing nonostante esistano altri canali di comunicazione one-to-one più immediati? Ti rispondo così: ancora oggi, è il mezzo con il più alto ROI medio rispetto agli altri canali, e con tassi di conversione del 5% in caso di carrelli abbandonati. Se infatti ne viene fatto un buon uso, profilando in modo corretto le persone e inviando contenuti in linea con le loro preferenze (senza esagerare nella frequenza) può risultare un ottimo canale per aumentare gli ordini e fare cross e up-selling.

    Ma come è possibile gestire un’intera lista email senza dovere inviare le stesse di volta in volta? In aiuto ci viene l’automazione. Con l’Email automation infatti possiamo impostare a priori quando effettuare l’invio delle email sulla base di un determinato evento o attività fatta dal contatto. Prendiamo ad esempio le seguenti situazioni:

    • Il cliente ha visualizzato un prodotto appartenente ad una categoria specifica. In questo caso con l’Email Automation posso impostare l’invio di una email con i prodotti correlati dopo 3 giorni.
    • Altra situazione: il cliente ha messo il prodotto nel carrello ma non ha acquistato. Posso effettuare una strategia più aggressiva e inviare una email dopo 1 giorno con uno sconto del 10% da utilizzare entro 24 ore per completare l’acquisto.
    un esempio di email di retargeting che mi ha inviato Amazon

    In questo modo possiamo personalizzare le email in base alle azioni fatte dal contatto. L’obiettivo è dunque sfruttare la relazione instaurata ottenendo acquisti ripetuti nel tempo.

    Altri Canali di Web Marketing

    Il Web Marketing per un e-commerce non si effettua solo con la promozione diretta dei prodotti, ma con tutti i possibili canali messi a disposizione dalle tecnologie digitali. Inoltre, dobbiamo essere presenti e accompagnare il cliente in tutte le fasi di acquisto. I punti di contatto e le modalità di acquisto sono infatti molteplici, e noi dobbiamo essere lì per soddisfare le sue necessità ed evitare che abbia un’esperienza negativa e perderlo.

    Ecco che quindi un e-commerce dovrà implementare un sistema di CRM a cui collegare un’assistenza pre e post vendita dedicata, con a supporto un chatbot per le prime forme di assistenza, da installare sia sul Sito sia suoi propri canali Social.

    Altre attività potrebbero consistere nell’istituire programmi fedeltà e “referral”, con cui premiare i clienti più fedeli con sconti, regali e cashback.

    Inoltre, nonostante si tratti di un sito per vendere prodotti, un e-commerce può, deve, integrare una parte editoriale implementando una sezione blog. Scrivere articoli su un e-commerce potrebbe sembrare un’attività accessoria eppure, oltre ad aggiornarlo con contenuti freschi e aggiornati, consente di aumentare il traffico, fare branding e creare una community di clienti che si possano interessate ai prodotti sin dalle fasi iniziali della loro esperienza d’acquisto.

    Meme: Scrivere articoli per blog? Nessuno ha tempo per questo

    E non dimentichiamoci questo: un e-commerce è sempre un negozio e va gestito alla stessa maniera di come viene gestito un locale fisico. Cosa che non viene considerata tale in quanto si pensa sia solamente una semplice vetrina online con cui vendere i propri prodotti a tutto il mondo. Cosa sbagliatissima.

    Quindi dobbiamo impegnarci a gestire al meglio gli aspetti logistici, di magazzino, legali, come pure ordini, spedizioni e rapporti con i corrieri e i fornitori. Ne va dell’esperienza di acquisto oltre che dell’esperienza di navigazione sul sito. D’altronde una comunicazione chiara, corretta e trasparente è il terreno fertile su cui far passeggiare clienti felici.

    Per concludere

    Abbiamo quindi visto come Amazon ma anche qualsiasi altro E-Commerce può sfruttare i canali di Web Marketing per far crescere la propria attività.

    Le attività di Web Marketing non sono dunque dei semplici canali per fare conoscere e sponsorizzare i propri prodotti. Così come l’E-Commerce, anche queste attività sono orientate a generare valore, sia per la piattaforma che ne usufruisce sia per i clienti che quest’ultima acquisisce e ritiene: il fine ultimo dei canali di promozione digitale è infatti quello di offrire il massimo dell’esperienza,

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