La pubblicità cambierà completamente in funzione dei social network, diventerà sempre più interattiva e personalizzata.
Mark Zuckerberg
Ci siamo rassegnati: oramai avere visibilità su Meta senza pagare è praticamente impossibile. Lo abbiamo compreso in considerazione degli aggiornamenti apportati all’algoritmo della società madre di Facebook negli ultimi anni, nell’ottica di spingere e costringere le aziende a investire nella piattaforma (o invece esiste un metodo per fare Marketing su Facebook senza spendere un euro?).
Investire in Meta Ads è necessario se vuoi raggiungere e convertire un pubblico maggiore rispetto a quello dei tuoi fan o dei loro amici. In aggiunta, grazie alle funzionalità di retargeting e ai dati aziendali disponibili “offline”, non presenti sul Social ma in tuo possesso, puoi pianificare una campagna pubblicitaria anche per ritenere i tuoi clienti, aumentando così le entrate provenienti da questi ultimi.
In quest’articolo pertanto vedremo come fare pubblicità con la piattaforma più popolare tra i Social, ovvero Meta Ads. Mostrerò tutti gli step per impostare una campagna pubblicitaria in modo semplice ed efficace.
NB: Potresti trovare delle differenze tra i contenuti di questo articolo e ciò che è presente all’interno del servizio pubblicitario. Meta Ads viene infatti aggiornato periodicamente, dal punto di vista grafico e delle funzionalità. Di questo me ne scuso in anticipo. L’impostazione logica di una campagna pubblicitaria rimane però sempre la stessa, cercherò comunque di aggiornare l’articolo man mano che verranno rilasciati nuovi aggiornamenti.
Nelle altre guide abbiamo invece visto:
- come fare pubblicità con Google Ads;
- come fare pubblicità su X Ads, un tempo Twitter Ads;
- come impostare una campagna pubblicitaria su LinkedIn;
- come impostare una campagna pubblicitaria su TikTok;
- come impostare una campagna pubblicitaria su Microsoft Advertising importandola da Google Ads.
Indice
- Premessa: la pubblicità sui Social Network
- Cos’è Meta Ads e come funziona
- Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria con Meta Ads
- Per concludere
La pubblicità sui Social Network
La pubblicità sui Social Network, in gergo Social Media Advertising (SMA), si inserisce nella più generale strategia messa in atto dalle aziende per comunicare con il proprio pubblico servendosi di questi canali, ovvero il Social Media Marketing. In generale possiamo dire che tutte queste attività sono finalizzate ad aumentare la visibilità del brand aziendale.
Si differenzia rispetto ad esempio alla pubblicità tradizionale poiché tramite questa visibilità si creano comunità di persone che condividono lo stesso interesse e con cui si instaurano relazioni e conversazioni di valore. Nello specifico la pubblicità sui Social Network genera interazioni visibili sugli annunci da parte dei destinatari.
Come la pubblicità sui motori di ricerca, anche quella sui Social Network è misurabile e tende a far eseguire delle azioni specifiche, a costi facilmente quantificabili. Mentre però gli annunci sui motori di ricerca intercettano coloro che stanno effettivamente cercando qualcosa di attinente, sui Social si raggiungono le persone che potrebbero averne bisogno.
Questo è possibile grazie al comportamento degli stessi mentre sono connessi alle piattaforme come informazioni dichiarate su lavoro, titolo di studio, interessi, hobby e tempo libero, ma anche interazioni con amici, pagine e gruppi.
Cos’è Meta Ads e come funziona
Uno strumento che ti permette di raggiungere potenziali clienti anche quando non stanno cercando attivamente i tuoi prodotti o servizi.
Michael Vittori
Meta mette a disposizione delle aziende diversi di strumenti per fare Marketing e interagire con il proprio pubblico. Tra questi, Meta Ads (in italiano chiamato Inserzioni di Meta) consente di destinare gli annunci alle persone cui hanno espresso determinati interessi e potenzialmente interessate a prodotti e servizi delle aziende.
Le inserzioni vengono pubblicate sui Social della società, ovvero Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp, oltre ad alcuni siti web e app partner terzi; si inseriscono tra le notizie pubblicate dai propri amici e ne sono simili nel formato, comprensivi cioè di mi piace, commenti e condivisioni; se ne differiscono tuttavia in quanto sono etichettate come “sponsorizzate”.
Il profilo di pubblico da raggiungere può essere stabilito, oltre agli interessi, in base a luogo, dati demografici, comportamenti, tipo di connessione a una determinata pagina, determinando un target che verosimilmente corrisponde a quello dell’azienda. In tal modo le inserzioni saranno sempre mostrate alle persone che avranno una maggiore probabilità di eseguire l’azione desiderata (una visita sul sito web, una vendita, un download, una richiesta di contatto).
Per accedere alla piattaforma di Meta Ads è necessario andare su Gestione Inserzioni. Da qui sarà possibile creare il proprio account pubblicitario Meta, impostare e gestire tutte le campagne realizzate sul Social.
Ci sono diversi modi per accedere a Gestione Inserzioni, ad esempio se ti trovi su computer, dalla Home Page di Facebook puoi cliccare sul tasto “Altro” del menù di sinistra e selezionare l’apposita voce; da smartphone invece, per un’ottimale visualizzazione delle principali funzionalità dovrai scaricare l’app appositamente creata “Inserzioni di Meta”, sebbene sia consigliato comunque accedervi da PC.
Meta Ads offre una serie di funzionalità, specifiche per il tipo di obiettivo prefissato. Prima di procedere all’impostazione della campagna, il sistema chiede infatti quale sia il tipo di obiettivo pubblicitario da raggiungere con gli annunci; in funzione di ciò, saranno disponibili opzioni di targeting, offerta e posizionamento degli annunci differenti.
Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria con Meta Ads
Ipotizziamo che l’azienda in questione sia un’attività locale e che vuole raggiungere il pubblico della propria zona. Di seguito elencherò passo dopo passo quali dovrebbero essere le principali funzionalità da utilizzare per impostare una campagna pubblicitaria con Meta.
Scelta dell’obiettivo pubblicitario
Per prima cosa abbiamo detto che la piattaforma consente di scegliere l’obiettivo pubblicitario. Accendendo a Gestione inserzioni e cliccando su “Crea campagna“, possiamo vedere come ne siano disponibili diversi.
A tal proposito, sconsiglio vivamente di fare una pubblicità dai tasti “promuovi” o “metti in evidenza il post” presenti all’interno delle pagine Facebook o Instagram. È un meccanismo spilla soldi, con poche funzionalità e poco controllo creato apposta per far spendere di più alle aziende!
L’azienda locale potrebbe scegliere tra gli obiettivi Interazioni, Contatti, Traffico o Vendite per incrementare vendite o prenotazioni direttamente online. Quest’ultimo è consigliato solo se si ottengono almeno 50 azioni di ottimizzazione all’interno della finestra di attribuzione, che vedremo più avanti.
Nell’immagine sopra, ho scelto l’obiettivo “Vendite”, principalmente perché il mio obiettivo è sempre quello di ottenere risultati 😉
Prima di passare alle impostazioni del gruppo di inserzioni, l’azienda dovrà specificare se rientra in una delle categorie di inserzioni che Meta considera come “speciali”, poiché sensibili per la natura stessa dell’inserzione.
Le categorie speciali sono: Credito, Impiego, Alloggi, Temi sociali, elezioni o politica. Se l’azienda rientra in una di queste categorie, dovrà selezionare la categoria apposita e fornire ultieriori informazioni, come l’invio di una documentazione a supporto, per una maggiore trasparenza nei confronti del target; inoltre, le inserzioni speciali non possono utilizzare la targetizzazione dettagliata né creare un pubblico-target, come vedtremo più avanti.
Conversioni e obiettivo prestazioni
Una volta scelto l’obiettivo, l’azienda locale sceglierà il luogo della conversione, ovvero dove ottenere le conversioni (nel nostro caso ho scelto “Sito Web”) e selezionerà il Pixel da utilizzare per tracciare le conversioni (se non ne era stato creato uno in precedenza, verrà attivata la procedura guidata per crearlo).
Tra i luoghi di conversione è possibile anche scegliere “Chiamata” o “App di messaggistica”, indirizzando gli utenti anche su Messenger, Instagram e WhatsApp se si dispone di un profilo business, cosa che potrebbe essere molto utile per un’azienda locale se ha come obiettivo quello di messaggiare con i clienti.
Dopo avere impostato il luogo della conversione, si potrà indicare come ottimizzare la pubblicazione delle inserzioni, ovvero in base a quale parametro mostrare gli annunci al fine di raggiungere i risultati prefissati.
Nel nostro caso sceglieremo l’ottimizzazione pertinente all’obiettivo pubblicitario essendo l’impostazione consigliata.
Potremmo, in alternativa, selezionare “Visualizzazioni della pagina di destinazione” (cioè in base alle persone che potrebbero visitare la pagina dell’inserzione), “Click sul link”, “Impression” (visualizzazioni) o “Copertura giornaliera unica” (ovvero mostra l’inserzione agli utenti una volta al giorno).
Tutto dipende da cosa consideriamo importante ottimizzare rispetto all’obiettivo della campagna.
Lasciamo dunque ottimizzare per il massimo numero di conversioni e impostiamo la finestra di conversione a 7 giorni dal clic o 1 giorno dalla visualizzazione, parametri che indicano il tempo necessario affinché qualcuno completi l’azione desiderata.
Nelle altre impostazioni dell’offerta l’azienda locale sceglierà la modalità di pagamento basata sulle Impression, che è la modalità standard di Meta Ads è l’unica disponibile per l’obiettivo Conversioni, al contrario di altri obiettivi in cui si può ad esempio impostare anche il costo per clic o il costo per interazione.
Inoltre, distribuirà le inserzioni durante tutto l’arco della giornata con la modalità “Standard”, oppure pubblicarle con maggiore frequenza possibile con la modalità “Accelerata”. Queste ultime due opzioni sono tuttavia disponibili quando si impostano budget totali, come vedremo più avanti.
Scelta dell’offerta per le inserzioni
Una sezione a parte merita la scelta dell’offerta, che in seguito agli aggiornamenti sulla piattaforma è disponibile solamente in caso di impostazione del budget Advantage+ (cioè se si sceglie di impostare il budget a livello di Campagna).
Se non si sceglie questa impostazione, l’unica opzione possibile a livello di gruppo di inserzioni sarà l’obiettivo di costo per risultato (che si può impostare nella sezione Conversione sopra), opzione facoltativa che consente di impostare un costo target medio intorno al quale la piattaforma dovrà ottenere i risultati.
Diversamente, il sistema farà in modo di ottenere il massimo numero di risultati al costo più basso possibile (la vecchia strategia che prima era chiamata “costo inferiore”).
Sul funzionamento delle offerte e sulla scelta della strategia di offerta più appropriata ci sarebbe da dedicare un’intera guida a parte. L’argomento è piuttosto complesso, e chissà che in futuro non voglia approfondire questo argomento. Per maggiori informazioni su tutte le strategie di offerta disponibili vi rimando alla guida ufficiale di Meta.
Impostazione del Budget
Successivamente si passerà alle impostazioni del Budget. Meta consente di indicare un budget totale da destinare alla campagna, o in alternativa un budget da destinare giornalmente. In caso di budget totale, l’azienda programmerà gli orari e i giorni in cui le inserzioni potranno essere visualizzate dal pubblico.
In ogni caso, potrà impostare una data di inizio e di fine delle inserzioni.
Impostazioni del pubblico
Successivamente l’azienda passerà alle impostazioni del pubblico da raggiungere.
Per prima cosa, scegliererà il luogo, ovvero le persone che vivono, si trovano o che hanno viaggiato in una determinata località; aggiungerà la città di appartenenza, specificherà un punto sulla mappa e un raggio di chilometri entro cui il pubblico potrà visualizzare gli annunci.
In alternativa si potrà scegliere solamente la città. Come si può vedere nell’immagine, ho ipotizzato che l’azienda locale operi solo a Palermo.
Dopo aver scelto età, genere e lingua, si passerà alla definizione del pubblico.
Meta ha introdotto il cosiddetto Pubblico Advantage+, una suite di strumenti di targetizzazione basata sull’intelligenza artificiale che consente di fornire al sistema dei suggerimenti sul tipo di pubblico che si vorrebbe raggiungere, includendo o escludendo dati demografici, interessi e comportamenti.
Il sistema partirà da questo pubblico per poi ampliare la copertura, raggiungendo persone oltre le indicazioni fornite e nell’ottica di ottimizzare al meglio la campagna e migliorarne le prestazioni nel tempo.
Fornendo tali suggerimenti, il pubblico stimato aumenterà di numero e man mano verrà sempre più definito. Questo potrà essere verificato nella colonna “Dimensione del Pubblico” a destra delle opzioni. Si può inoltre restringere e/o escludere il pubblico aggiungendo altri tipi di requisiti.
La scelta del tipo di pubblico-target dipende chiaramente dal tipo dell’attività dell’azienda locale e dalle caratteristiche del proprio target, oltre che dagli obiettivi di Marketing prefissati. Per tali ragioni, nel nostro esempio ho voluto lasciare di proposito vuoti questi requisiti.
Prima di passare alla scelta dei posizionamenti, si dovranno indicare beneficiario e pagante delle inserzioni, ovvero chi trae beneficio dalla sponsorizzazione e chi paga per le inserzioni. Ciò è obbligatorio per tutte le aziende che hanno come target l’Unione Europa e per una questione di trasparenza pubblicitaria.
Solitamente entrambe le figure coincidono, pertanto nella maggior parte dei casi il nome della società andrà indicato una sola volta.
Scelta dei posizionamenti pubblicitari
Una volta definito il pubblico, l’azienda locale sceglierà i posizionamenti in cui pubblicare gli annunci. Potrà decidere se lasciare a Meta la gestione dei posizionamenti in automatico, oppure se selezionare in modo manuale i singoli posizionamenti. In questo caso bisognerà selezionare quelli che sono compatibili con il formato e la tipologia dell’inserzione che sarà realizzata.
Inoltre si potrà scegliere su quale dispositivo il pubblico potrà visualizzare l’inserzione (mobile, computer, o entrambi).
I posizionamenti si raggruppano in sei sezioni e comprendono:
- la sezione Notizie di Facebook e Instagram, la home dei Social per intenderci, come pure quelle dei profili;
- Facebook Marketplace, le sezioni Esplora di Instagram ed Esplora aziende Facebook;
- il posizionamento nella colonna destra dei computer;
- Feed dei video di Facebook;
- i video in-stream e quelli consigliati;
- i Reel di Facebook e Instagram;
- Le Stories di Facebook, Instagram e Messenger;
- la home di Messenger, detta “Posta” e i messaggi sponsorizzati;
- il cosiddetto Audience Network, una serie di siti web mobili e app approvati da Meta esterni ai Social Network, disponibili in vari formati tra cui i video.
Ulteriori opzioni sono disponibili per restringere i posizionamenti. L’azienda locale potrà decidere su quali dispositivi mobili visualizzare le inserzioni (Android, iOS, feature phone, tutti), se restringere la pubblicazione solamente sulle connessioni WiFi.
Inoltre, potrà escludere quali contenuti ed editori su cui non vorrà pubblicare nei posizionamenti Audience Network, Video in-stream e Reels, applicando una lista di elementi da bloccare o escludendo categorie specifiche con contenuti sensibili (ad esempio gioco d’azzardo o contenuti per adulti).
Creazione dell’inserzione pubblicitaria
Successivamente verrà impostata la o le inserzioni da pubblicare. Esistono diversi formati, possiamo infatti scegliere tra:
- il “tradizionale” annuncio di immagine o video e testo;
- il Catalogo comprendente gli articoli venduti online in caso di Vendita di prodotti a catalogo;
- formato Carosello, composto da un annuncio con più immagini e testi;
- il formato Raccolta, ossia un insieme di elementi costituito da prodotti e servizi che le persone possono scoprire, visualizzare o acquistare con più facilità tramite un’esperienza mobile a schermo intero;
- il formato Esperienza Interattiva, adesso disponibile come destinazione dell’inserzione e composta da prodotti, pulsanti, immagini e video coinvolgenti. Maggiori informazioni su questo formato le puoi trovare nel centro assistenza di Meta.
In aggiunta e qualora rispetti le regole pubblicitarie, è possibile anche utilizzare un post esistente già pubblicato sulla pagina Facebook o sull’account Instagram dell’azienda.
Nel nostro caso abbiamo scelto il formato post sponsorizzato, con l’aggiunta del pulsante “Scopri di più” (ne sono disponibili altri a seconda del tipo di invito all’azione da far compiere, come Prenota Subito, Richiedi Subito, Acquista ora). Nell’immagine l’anteprima dell’inserzione si riferisce al caso in cui la stessa venga pubblicata nella sezione Feed di Facebook su dispositivi mobile.
Successivamente facendo clic sul pulsante Conferma si completerà la procedura di impostazione della campagna pubblicitaria, che sarà pubblicata solamente dopo moderazione da parte del team di Meta. Se si tratta della prima campagna, si passerà prima alle impostazioni di fatturazione.
Aggiungere o modificare le inserzioni
Una volta pubblicata l’inserzione, potrai in seguito aggiungerne di nuove o modificare quella esistente: dalla dashboard generale di Gestione Inserzioni, seleziona la campagna che hai creato e quindi la scheda Inserzioni; seleziona l’inserzione e clicca sul tasto Modifica più sopra.
A seconda del tipo di formato scelto, potrai modificare i testi, le immagini o i video della stessa. Questo però non sarà possibile per una promozione che sponsorizzi un post della Pagina, in questo caso dovrai creare un nuovo post.
Per eliminare le inserzioni dovrai utilizzare l’icona del cestino sopra la dashboard e sempre dopo avere selezionato la o le inserzioni non più desiderate.
Per concludere
Meta Ads consente di raggiungere le persone con un profilo sociodemografico ben delineato, sebbene non stessero cercando attivamente prodotti e servizi, grazie alle informazioni rilasciate durante le attività da loro svolte all’interno del Social Network. Questa caratteristica lo contraddistingue dalle piattaforme pubblicitarie dei motori di ricerca.
Il servizio consente di raggiungere il proprio pubblico, interagire con esso e di far eseguire loro un’azione ben determinata, ottenendo un ritorno sull’investimento commisurato agli obiettivi prefissati e alle risorse disponibili.
Ora è il tuo turno: che esperienza hai con la creazione e gestione delle campagne pubblicitarie su Meta? Condividi la tua opinione commentando l’articolo più sotto.