Come impostare una campagna pubblicitaria con LinkedIn Ads

In questa nuova guida agli strumenti pubblicitari digitali, vedremo come fare pubblicità utilizzando LinkedIn Ads. In precedenza ci eravamo occupati di:

• come fare pubblicità sul principale motore di ricerca, ovvero Google;
• come fare pubblicità sul Social Network più utilizzato, Facebook;
• come impostare una campagna pubblicitaria su Twitter utilizzando la sua piattaforma Twitter Ads.

Adesso analizziamo la piattaforma pubblicitaria di LinkedIn e vediamo la procedura passo per passo per impostare al meglio una campagna con questro strumento.

Indice

• Le caratteristiche di LinkedIn Ads
• I formati pubblicitari specifici di LinkedIn
• Come un’azienda può impostare una campagna pubblicitaria con LinkedIn Ads
  • Scelta dell’obiettivo pubblicitario
  • Scelta del pubblico da raggiungere
  • Scelta del formato degli annunci
  • Impostazione del budget, pianificazione e tracking delle conversioni
  • Creazione dell’annuncio pubblicitario
• In conclusione

Sì, hai capito bene, si possono sponsorizzare contenuti e annunci su LinkedIn, con le dovute peculiarità. Essendo infatti un Social Network di tipo professionale, la comunicazione pubblicitaria sarà in ambito business, B2B e per settori che non riguardano l’ambito “consumer“. E a differenza di altre piattaforme, su LinkedIn si possono sponsorizzare gli annunci di lavoro pubblicati nella propria pagina e raggiungere i professionisti in base alla loro posizione lavorativa. In questo Social dunque le pubblicità hanno un ritorno di immagine presso gli stakeholder (portatori di interesse e investitori) che gravitano attorno gli affari professionali delle aziende, con l’obiettivo di stimolare le interazioni e le conversioni da parte degli stessi.

Inoltre, avendo le funzionalità simili a quelle che per esempio si possono trovare su Facebook Ads, si avrà maggiore familiarità nell’utilizzo della piattaforma e sarà più semplice e immediato impostare una campagna per coloro che si accingono a farlo per la prima volta. D’altronde, la tendenza di tutte le piattaforme è quella di integrare al loro interno sempre più opzioni simili a quelle dei loro concorrenti, proprio per facilitare gli inserzionisti e non ostacolarne il loro utilizzo.

Come per Facebook, su LinkedIn possiamo avvalerci di annunci che compaiono nella colonna destra dello schermo e dei contenuti sponsorizzati, ovvero di post promozionali simili in tutto e per tutto ai post normali che si trovano nel flusso della Home Page del Social Network, con possibilità di mettere una “reaction” o di commentare sullo stesso.

Esistono però due formati pubblicitari specifici della piattaforma che consentono di personalizzare il messaggio rispetto al destinatario che le riceve: i Messaggi InMail Sponsorizzati e le Dynamic Ads. I Messaggi InMail sono dei veri e propri messaggi di posta inviati ai destinatari che corrispondono alle caratteristiche del target di riferimento, e si differenziano dagli altri messaggi di posta in quanto etichettati come “sponsorizzati”. A seconda del tipo di comunicazione che viene effettuata, possono risultare un mezzo molto potente, innanzitutto poiché si posizionano lontano dagli altri annunci e in un’area con poche distrazioni – d’altronde, non riceverai tutti questi messaggi di posta, a meno che non sia un vero e proprio “LinkedIn influencer” ? In secondo luogo, i messaggi sponsorizzati si possono personalizzare inserendo delle variabili dinamiche come il nome del ricevente e la sua qualifica, oltre ad indicare la persona che parlerà a nome dell’azienda all’interno del messaggio, rendendo il testo più umano e personale e aumentando così il tasso di conversione dell’annuncio. Questa tipologia di messaggi esistono da prima che Facebook abbia ideato i Messenger Ads, che Zuckerberg non abbia preso ispirazione da questa tipologia di annunci?

Le Dynamic Ads, invece, sono degli annunci simili a dei banner ma personalizzati in base all’obiettivo e all’oggetto della campagna pubblicitaria, oltre che alle informazioni di chi la visualizza, personalizzandone l’esperienza. Si suddividono in: Annunci Follower, che spingono il target a seguire le pagine aziendali; Annunci Spotlight, con cui si indirizza il traffico presso il proprio sito web o landing page con una chiara “call to action“; Content Ads, con cui promuovere il download di contenuti per generare lead (potenziali clienti, nel momento in cui si scrive il formato è disponibile solo su richiesta).

Vediamo adesso la procedura passo per passo per impostare una campagna pubblicitaria con LinkedIn Ads. Come per le altre guide, anche in questo caso ipotiziamo che l’inserzionsta sia un’azienda locale che vuole raggiungere un pubblico professionale altrettanto locale.

Dalla dashboard di Gestione Campagne, cliccando sul bottone “Crea campagna” in alto a destra è possibile iniziare a creare la propria campagna. Se si accede per la prima volta, la piattaforma dovrebbe indirizzare direttamente alla realizzazione della prima campagna.

Da qui si passa alla prima schermata di impostazione, ovvero quella dedicata alla scelta dell’obiettivo. Come in Facebook, anche qui gli obiettivi sono suddivisi per notorietà, considerazione e conversioni. Un’azienda locale potrebbe scegliere tra Visite sul sito web, Interesse, Generazione di lead e Conversioni sul sito Web. Potrebbe anche avvalersi dell’obiettivo Candidature, se ha delle posizioni lavorative aperte e vorrebbe spingere l’acquisizione di nuove candidature più velocemente. Nel nostro esempio, abbiamo scelto Conversioni sul sito Web, poiché l’azienda locale è interessata a ottenere risultati ?

Una volta selezionato l’obiettivo, l’azienda locale si concentrerà nel costruire il suo pubblico di riferimento, a seconda del target da raggiungere.

Selezionata la località e la lingua, potrà segmentare il pubblico in base a due tipi di audience: Attributi e Audience Corrispondenti. Nella prima opzione possiamo aggiungere criteri di targeting in base ai dati demografici, al livello di istruzione, all’azienda in cui lavorano, posizione lavorativa, interessi espliciti o desunti dalle attività svolte su LinkedIn. Con l’opzione Audience Corrispondenti, possiamo invece unire i dati raccolti dall’azienda con quelli forniti da LinkedIn per fare retargeting dalle visite sul sito web o raggiungere lead noti che hanno un account sul Social Network. Infine, allo stesso modo, possiamo escludere una parte di pubblico e restringerne la copertura in base agli stessi criteri; si può infine abilitare l’Espansione audience, che consente di aumentare la portata della campagna e raggiungere un pubblico simile ai criteri di targeting scelti.

Nel nostro caso, abbiamo ipotizzato che l’azienda locale voglia raggiungere i professionisti di Marketing e comunicazione che sono attivi stabilmente a Palermo e che sono interessati alla tecnologia in genere.

I formati pubblicitari sono vari e sono simili a quelli che possiamo utilizzare nelle altre piattaforme; dipendono, comunque, dall’obiettivo che si è scelto a inizio impostazione della campagna. Inoltre, la scelta di un tipo di formato può escludere l’utilizzo di alcune opzioni disponibili, come vedremo fra poco.

In base all’obiettivo che abbiamo scelto (Conversioni sul Sito Web), l’azienda locale potrà selezionare tra:

• Annuncio con singola immagine, praticamente identico a un normale post di LinkedIn, se ne differenzia per il fatto di essere contrassegnato come “sponsorizzato” e compare nel feed della Home Page del Social Network;
• Annuncio immagine formato modulo, post sponsorizzati con più di un’immagine a scorrimento, in sostanza identico al formato Carosello di Facebook;
• Annuncio video, non necessario spiegare in cosa consiste, compare sempre nella Home Page;
• Annuncio di testo, piccoli annunci con logo e testo che compaiono nella colonna destra o nella parte superiore del Social;
• Annuncio Spotlight, che abbiamo trattato in precedenza;
• Annuncio formato messaggio, consistente nei Messaggi InMail Sponsorizzati.

Tutti i formati che compaiono nel feed della Home Page e l’Annuncio Spotlight richiedono l’associazione di una Pagina aziendale, e se non se dispone di una, è necessario crearla; inoltre, per Spotlight la lingua potrebbe essere cambiata in “Tutte le lingue” poiché il sistema tradurrà automaticamente il testo dell’annuncio. Infine, sempre per Spotlight e per i formati Modulo, Annuncio di testo e Messaggi InMail non è disponibile la LinkedIn Audience Network, una rete di siti web e app partner del Social Network in cui verrebbero pubblicati tali annunci.

Nel nostro esempio, ho deciso di selezionare il formato messaggio, considerato che si tratta di un annuncio specifico e peculiare della piattaforma. Pertanto, l’azienda locale non potrà sfruttare l’Audience Network di LinkedIn per il suo messaggio.

Una volta scelto il formato per l’annuncio, l’azienda locale passerà ad impostare il budget e pianificare le date di inizio e fine della campagna.

Il budget sarà giornaliero ma si potrà indicare al sistema la somma totale che andremo ad investire, in modo tale da non superarla; selezionando solo la spesa giornaliera, il sistema potrebbe spendere fino al 20% in più rispetto alla somma, tuttavia non verrà speso più del budget totale, qualora indicato.

Alla scelta del budget è legata quella del tipo di offerta che l’azienda effettuerà per vedere pubblicati i suoi annunci. I tipi di offerta che si possono selezionare variano, come per i formati annunci, in base all’obiettivo pubblicitario. Di seguito elenchiamo tutti i tipi di offerta disponibili:

• offerta automatica: lasciamo decidere alla piattaforma l’offerta per annuncio, in base ai dati a sua disposizione, nell’ottica di ottenere il maggior numero di risultati possibili; si paga in base alle visualizzazioni dell’annuncio e non si può impostare un’offerta limite;
• offerta di costo massimo: indichiamo l’importo massimo che siamo disposti a spendere; il costo massimo può essere CPC (costo per clic), CPM (costo per 1000 visualizzazioni), CPS (costo per invio) o CPV (costo per una visualizzazione video). Si paga, dunque, in base a una delle quattro opzioni scelte e l’offerta dovrà essere manualmente regolata per evitare che, nel corso del tempo, l’offerta non risulti più competitiva, con l’aumentare della concorrenza degli altri inserzionisti. Per aiutarci a scegliere l’offerta più adatta, LinkedIn ci suggerirà un costo consigliato, oltre a indicarci un range di costo desunto dalle offerte fatte dagli altri inserzionisti;
• offerta CPC ottimizzato: ispirato all’omonima strategia di offerta di Google Ads, le offerte saranno basate sul CPC, ma verranno ottimizzate in base a quelle che avranno maggiori probabilità di ottenere risultati (non solo quindi clic, ma anche interazioni e conversioni). Questa strategia di offerta è comunque limitata per alcuni tipi di campagna e formati di annunci.

Nel caso dell’azienda locale, avendo selezionato come formato di annuncio il messaggio di posta, l’unica opzione a sua disposizione sarà l’offerta manuale CPS. Sotto, possiamo vedere quali sarebbero i risultati stimati dalla piattaforma per la campagna, in base a un budget giornaliero di € 10,00 e un’offerta CPS massima consigliata di € 0,10.

Fatto ciò si dovrà impostare il tracciamento delle conversioni. Se non ancora fatto, verrà chiesto di creare un’azione di conversione da associare alla campagna, che sarà legata al tipo di azione che si desidera far compiere ai potenziali clienti sul Sito e al tipo di tracciamento utilizzato per monitorare l’azione.

Impostato il tracking delle conversioni e salvato le impostazioni, il sistema ci indirizzerà alla schermata per la realizzazione dell’annuncio.

Considerata la specificità dell’annuncio “messaggio”, il tipo di comunicazione sarà differente rispetto a quella che si andrebbe a fare sugli altri tipi di annunci: oltre alla creatività, bisogna far leva sulla persuasione tipica dell’email marketing; in aggiunta, considerato che il mittente sarà una persona interna all’azienda, il messaggio dovrà essere scritto con un tono personale, al fine di rendere la comunicazione il più “umana” possibile. Nel caso degli altri formati, invece, valgono le consuete considerazioni che si possono fare per la realizzazione di un annuncio su qualsiasi altra piattaforma pubblicitaria.

Nel caso dell’azienda locale, per realizzare il messaggio dovrà scegliere il mittente, l’oggetto e scrivere il corpo del testo come in un normale messaggio di posta LinkedIn; a differenza di questo, il messaggio sarà corredato di un call-to-action per spingere il ricevente ad agire e il link di destinazione verso la pagina del Sito Web oggetto della campagna; in aggiunta, si potranno inserire delle note a piè pagina come i termini e le condizioni per le limitazioni di responsabilità personalizzati (LinkedIn metterà di default le proprie). Si potrà anche inserire un banner che verrà visualizzato sui dispositivi desktop ma non nella finestra di conversazione.

Salvato l’annuncio, l’azienda potrà rivedere tutti i dettagli e le impostazioni della campagna prima di selezionare il metodo di pagamento e attivarla.

Abbiamo visto come impostare una campagna pubblicitaria su LinkedIn Ads e quali sono le principali opzioni per fare pubblicità in modo efficace su questa piattaforma.

Come si può intuire, i vari passaggi per l’impostazione sono piuttosto semplici; tuttavia, ciò che sicuramente non è un elemento da sottovalutare è la strategia che sta dietro la campagna, la sua corretta definizione permette infatti di definirne i passaggi e rendere maggiormente positivi i suoi risultati, riducendo così al minimo il rischio di un possibile fallimento. Non sono da sottovalutare inoltre la selezione del target, la cui corretta individuazione permette di raggiungere le giuste persone evitando gli sprechi di budget, e la realizzazione degli annunci, che non vanno realizzati con superficialità ma a cui va dedicato lo stesso tempo impiegato per strategia e target.

Bene, adesso sei pronto per costruire la tua presenza su LinkedIn Ads.